“Nuestro fundador se anticipó: tenía claro que el mercado es todo el mundo”

¿Cuál es la misión de Carinsa?

Nosotros ponemos olores y sabores en el mundo.

Que no es poco…

Ponemos las emociones. Lo hacemos a través de fragancias, detergentes, alimentos, piensos para animales… Producimos aromas para alimentación humana y animal, y fragancias para la cosmética y la detergencia. Pero hay más.

Diga.

Sobre todo acompañamos a nuestros clientes para que puedan elaborar los mejores productos para sus consumidores finales.

Acompañamos a nuestros clientes para que puedan elaborar los mejores productos para sus consumidores finales.

Y esta empresa se fundó en 1993.

Fue mi padre, Alberto Martínez. Él nunca tuvo la intención de fabricar el mejor aroma de fresa. Ni siquiera el mejor yogur de fresa. Él lo que quería era ayudar a fabricar el yogur que todos nosotros, en casa, deseáramos tomarnos de verdad. Y, elaborar esos sabores. Investigó mucho y fue un pionero. Se anticipó: trabajaba ya en probióticos cuando nadie más sabía lo que eran. 

Hoy en día, Carinsa mantiene ese espíritu. Y la innovación es una de nuestras principales palancas de crecimiento.

Mi padre quería ayudar a fabricar el yogur que todos en casa quisiéramos tomarnos de verdad.

¿Han cambiado mucho los gustos y las preferencias de los consumidores, desde 1993 hasta ahora?

El gusto y el olfato son dos de los sentidos que siempre se han tenido que potenciar. De hecho, hemos constituido una startup para estudiar, a través de la neurociencia, qué efectos provocan los olores en las emociones del consumidor.

Caramba.

Una fragancia nos puede evocar recuerdos maravillosos de nuestra infancia. Grandes momentos con la familia… Y eso es algo que, sin embargo, no se conoce mucho. Mire: el 35% de lo que olemos, lo recordamos tiempo después. El olfato es uno de los sentidos que más despierta la retentiva. Y, en el mundo actual, eso tiene mucho recorrido.

El 35% de lo que olemos, lo recordamos tiempo después. El olfato es uno de los sentidos que más despierta la retentiva.

Entonces, sí que ha habido cambios en los gustos en estos 30 años…

Siempre hemos estado muy pendientes de las tendencias. Hay olores y sabores que son tradicionales, claro. Pero continuamente aparecen nuevos gustos y categorías de productos a los que adaptarse. Por ejemplo, ahora hay más interés que nunca en productos basados en proteína vegetal, que recuerdan a los cárnicos, o a los lácteos, o a sucedáneos de pescado. Y todo eso necesita un sabor y un aroma que los asemeje lo máximo posible al producto original.

Hamburguesas vegetales que huelan a hamburguesas de carne.

En buena medida, así es.

En su plantilla deben contar con personas expertas en olores y sabores, sin duda.

Son muy necesarias. Lógicamente invertimos mucho en tecnología, pero también contamos con aromistas y perfumistas muy reputados. Son personas que se han formado en el extranjero, generalmente en Inglaterra, Francia o Italia. Y ponemos mucho interés en ese oficio. Mi hermana, Denia Martínez, es la presidenta de AMAF, la Asociación Mediterránea de Aromas y Fragancias.

En todo caso, algo bueno que nos aportan estos perfiles es que provienen de diversas partes del mundo. Tenemos, por ejemplo, a un japonés, a un argentino, a un francés, a un suizo, a un brasileño y a un inglés. Y todo esto nos proporciona mucho conocimiento de las culturas, olores y sabores de diversas regiones del mundo. Además, con ese conocimiento podemos ayudar a nuestros clientes de aquí a tener más éxito cuando exportan sus productos.

Con nuestro conocimiento podemos ayudar a los clientes de aquí a tener más éxito cuando exportan sus productos.

A la hora de decidirse por un perfume u otro, ¿quién manda más: los expertos o la gerencia?

¡Pues, por los salarios que tienen, ya nos vale la pena escucharlos! Bromas aparte, llegamos siempre a consensos. Además, nuestro mundo es tan grande y diverso, que podemos proyectar muchas cosas. Finalmente, decidimos que, año tras año, nos especializaríamos en nuevos sectores contando siempre con el mejor especialista posible en cada uno.

Por ejemplo, en el ámbito de la confitería hace años que vendemos aromas para productos dulces. Pero también decidimos hacer desarrollos de productos finales para nuestros clientes, así que nos informamos y nos recomendaron a tres maestros confiteros internacionales. Trajimos a uno de ellos desde Colombia. Y ahora, cuando nos dice qué productos hay que hacer, le escuchamos.

Decidimos que, año tras año, nos especializaríamos en nuevos sectores contando siempre con el mejor especialista posible en cada uno.

Mucha de su actividad es internacional.

Tenemos presencia en 57 países del mundo. En algunos tenemos filiales propias, como en Marruecos, Argelia, Venezuela o Turquía. Así podemos ver las tendencias en esos países y observar sectores en crecimiento.

Tenemos presencia en 57 países del mundo. En algunos tenemos filiales propias, como en Marruecos, Argelia, Venezuela o Turquía.

¿Carinsa tuvo siempre esa mentalidad de internacionalización tan clara?

Esa mentalidad vino con el fundador. Mi padre tenía claro que el mercado es todo el mundo. Comenzamos a hacer ventas internacionales solo unos pocos meses después de nuestra creación, sin internet ni los medios de hoy. Entonces ir al extranjero era atrevido. Pero sabíamos que había que ayudar a muchas empresas de aquí a abrirse al mundo.

Interesante.

Actualmente estamos en cuatro continentes. Y nos establecemos en cada país de la forma que resulta más conveniente. En Turquía, por ejemplo, comenzamos teniendo a un distribuidor, pero las leyes cambiaron y decidimos establecernos allí de manera permanente. En Marruecos, nuestros clientes son los líderes del mercado. A medida que fueron creciendo comenzaron a exportar, así que establecimos una sucursal allí para ser mucho más ágiles. Y en Venezuela decidimos crear una empresa junto a un socio local.

Cuando nuestra competencia está mirando hacia Asia, nosotros hemos adquirido una visión más global. Y contemplamos África, donde hay grandes crecimientos demográficos y donde podemos transferir tecnología y valor a nuestros clientes, ya sea en el packaging, la maquinaria, o la visión del producto final.

Cuando nuestra competencia está mirando hacia Asia, nosotros hemos adquirido una visión más global.

Su empresa está centrada en el comercio B2B, así que no es una marca conocida del gran público… ¿Les afecta eso al ego de algún modo?

Pues lo cierto es que somos muy felices. Nos gusta saber que los productos que se toman todas las personas, desde que se levantan por la mañana hasta que se acuestan, llevan aromas o fragancias que hacemos. Y, sí, sería bonito que algún día una marca importante de refrescos dijera que lleva nuestros aromas, pero no nos preocupa en absoluto.

Lo que sí nos preocupa es ser un proveedor consistente y un buen partner para nuestros clientes. Y que podamos ayudarles a elaborar el mejor producto final. Durante la pandemia lo hemos sido. Nuestro equipo dio un paso al frente y, allí donde la competencia se retiró, nosotros pudimos seguir dando servicio a los clientes con nuestros precios habituales. Incluso atendimos mercados y clientes que no eran nuestros.

Nos gusta saber que los productos que se toman todas las personas, desde que se levantan por la mañana hasta que se acuestan, llevan aromas o fragancias que hacemos.

Eso dice mucho de la cultura empresarial.

Y nos ha hecho ganar una reputación de consistencia en nuevos mercados. Cuesta ganar un buen nombre, pero si lo haces bien, es fácil mantenerlo.

Cuesta ganar un buen nombre, pero si lo haces bien, es fácil mantenerlo.

¿También están en el mercado árabe? Su economía es exuberante y seguramente rentable.

En cierto modo ya estamos allí. Tal vez nos faltaría tener más presencia en la actividad de perfumería fina. Pero, en todo caso, siempre buscamos hacer cosas disruptivas. Por ejemplo, hace poco logramos hacer un chicle dual, que tenía primero un sabor y luego otro, mediante la tecnología de encapsulado. Lo mismo hicimos cuando decidimos que queríamos ser expertos en platos preparados: trabajamos en bechameles que no necesitaban calor.

Muy conveniente.

Mi hermana Denia siempre ha querido poner ciencia a estos desarrollos. El año pasado logramos una patente europea para un sistema de encapsulado que inicialmente era para suavizantes y detergentes. Pero hemos averiguado que tiene grandes aplicaciones para el sector de la salud.

Ha mencionado a su hermana en diversas ocasiones. La suya es una empresa familiar y la lideran entre las dos.

Mi padre decía que existe un “Alma Carinsa”. Es decir: cuando pones el alma en lo que haces y logras que te guste, no solo consigues un medio de vida, sino también una pasión. En este sentido, mi hermana y yo somos muy complementarias. Ella es ingeniera en Telecomunicaciones y es quien pone el rigor, el orden y la disciplina. Yo soy economista, y creo que soy más atrevida y que estoy más en el lado creativo de las cosas. Este equilibrio nos hace ser un tándem perfecto.

Pero cada una desde su propia jurisdicción.

Así es. Tenemos terrenos diferenciados y los respetamos. Ambas trabajamos sobre todo por amor y por respeto hacia nuestros padres. Seguro que están muy orgullosos: él, desde el Cielo y ella, todos los días. Afortunadamente no nos faltan los “novios” que quieren acompañarnos en este camino y nos divertimos mucho haciendo lo que hacemos. Creo que tenemos mucho camino por recorrer todavía.

Nos divertimos mucho haciendo lo que hacemos. Creo que tenemos mucho camino por recorrer todavía.

Como mujeres directivas que son, ¿se han encontrado con muchos techos de cristal, a lo largo de su carrera?

Afortunadamente, estos últimos años hemos ido notando mejoras. Cuando Denia estudiaba Telecomunicaciones era la única chica de su clase. Ahora son más. Cuando las dos comenzábamos a ir a eventos de las Cámaras de Comercio, apenas había mujeres. Ahora ya hay más.

Actualmente ambas participamos en muchos clusters, asociaciones e iniciativas. Promovemos la emprendeduría y dedicamos mucho tiempo a este tipo de actividad porque tenemos la suerte de contar con unas grandes familias y parejas que nos acompañan y apoyan. Creo que debemos estar en estos ámbitos. No porque seamos mujeres, sino porque aportamos valor. A mí no me gustan para nada las discriminaciones positivas: mujeres y hombres tenemos diferencias, pero aportamos igual. La diversidad enriquece.

A mí no me gustan para nada las discriminaciones positivas: mujeres y hombres tenemos diferencias, pero aportamos igual. La diversidad enriquece.

¿Cómo logran conciliar su trabajo, su actividad institucional y su tiempo en familia?

Pues durmiendo poco y organizándonos muy bien. Sabiendo que hay que separar el tiempo que hay que dedicarle al trabajo del que hay que destinarles a nuestras hijas. Sin duda me gustaría estar más presente en su día a día, pero honestamente pienso que estamos trabajando para ellas y para nuestras familias y que, a la larga, les habremos dado una referencia de trabajo y responsabilidad que las ayudará.

Los valores son importantes.

También lo es transmitirlos. Pero a veces queremos ser superwomen y de eso no abunda… Una debe ser consciente de que un día tiene 24 horas y de que hay que sacrificar un rato de dormir, pero no el descanso, porque es necesario. O debe organizarse mejor, o aprender a salir de la zona de confort.

¿Diría que usted salió de una zona de confort?

Hace unos años no ganamos un proyecto de I+D al que nos habíamos presentado. Una persona amiga nos dio a entender que el proyecto era buenísimo, pero que nadie conocía Carinsa. Reflexioné mucho sobre aquellas palabras. Y le di la razón al amigo: al final, la empresa es también lo que se sabe de ella.

¿Y qué hicieron?

Decidimos que teníamos que salir más de estas cuatro paredes. Estábamos dedicando muchas horas al trabajo, pero teníamos que buscar el modo de darlo a conocer para empoderar a otras personas.

Usted es una persona ingeniosa.

Estamos muy contentas del ecosistema que hemos creado a lo largo de estos años. Hemos generado grandes compañeros de viaje y eso nos hace ir más rápido.

Oiga, ¿de verdad es necesario el saborizante de fresa en el yogur? ¿No podrían poner fresas y ya está?

Le diré un secreto: si todos los productos que saben a fresa (sean yogures, helados o jabones) tuvieran que llevar fresas exprimidas de verdad, necesitaríamos tres planetas como este para cultivarlas. En Carinsa tenemos una visión más sostenible: hacer que los productos huelan y sepan a fresa sin necesidad de dedicar tantos recursos. 

Eso no impide que, a veces, tengamos fresas reales en ciertos aromas. Pero también utilizamos fresa artificial en otros. O combinamos ambas cosas.

Si todos los productos que saben a fresa (sean yogures, helados o jabones) tuvieran que llevar fresas exprimidas de verdad, necesitaríamos tres planetas como este para cultivarlas.

Otro mito: ¿se hacen test de sabores y olores entre la gente?

La opinión del consumidor es siempre muy importante. Como le decía, hemos lanzado una startup para utilizar técnicas de neuromarketing y conocer las opiniones y las percepciones del consumidor: pupilómetros, sensores galvánicos, realidad virtual… Con eso sabemos qué está pensando la gente, con independencia de su estado de ánimo. Y también logramos hacer la mejor hamburguesa vegana, o mascarillas… Son técnicas que funcionan mejor que el típico “me gusta-no me gusta” y ahorran mucho dinero, evitando lanzamientos fallidos.

¿Cuál es el reto de Carinsa para este año?

Afortunadamente, tenemos muchos. Y la suma de todos es muy potente. Por ejemplo, vamos a trabajar en nutrición y salud a través de los probióticos, la fibra o las proteínas. Pero también trabajaremos en sostenibilidad, y en disrupción por medio de impresoras 3D. Sinceramente, nos divertimos mucho, y somos rentables. Así que, ¿qué más podemos pedir?