María Coll gestiona una compañía que comenzó su andadura en 1840 y que plantea un chocolate cada vez más adulto. Hoy nos recibe en la sede de Simón Coll, en Sant Sadurní d’Anoia (Barcelona).
«Construimos una fábrica aquí mismo y logramos adquirir una vocación industrial en la elaboración, porque queríamos llegar a todo el mundo, pero siempre manteniendo el oficio del fundador. Este es nuestro equilibrio»
«En 2019-2020 queremos reforzar la exportación. Hemos sido exportadores desde 1991 y es algo que tenemos interiorizados, pero nos gustaría entrar en una nueva liga: queremos ser una marca en el país de destino; queremos tener un consumidor que nos compre porque nos reconoce. Esto implicará inversiones en equipo comercial, producto, comunicación, digitalización…»
«Lo que queremos es que nuestro producto tenga éxito en casa de nuestro cliente, y eso es de lo más difícil. La expansión en tiendas propias no es algo que contemplemos ni a corto ni a medio plazo. Tal vez en el futuro»
«En comparación a otras commodities como el café, el cacao supone un mercado relativamente pequeño y eso implica que es más vulnerable a los efectos de la especulación»
«El nuestro es un chocolate de calidad, pero con un know-how industrial, autónomo, de desarrollo propio, a partir de una mecanización que nos ha permitido crear formas y envases que no estaban disponibles en el mercado»
Antes de incorporarse a la empresa familiar, usted trabajó en grupos tan importantes como Henkel y Danone. ¿Recomienda trabajar fuera, antes de desarrollar una carrera profesional casa?
Totalmente. Lo considero imprescindible. Es algo que te proporciona una visión muy amplia de las cosas, aunque luego termines haciéndolas de manera distinta. Creo que te aporta legitimidad: puedes aportar cosas sabiendo que las has contrastado previamente.
¿Hay otros miembros de la familia con usted?
Somos una familia bastante reducida. Soy hija única. Mi padre sigue en activo, pero actualmente se dedica a hacer lo que más le gusta: investigar sobre el cacao y hacer I+D. Yo me dedico a la gerencia.
La de ustedes es una compañía con una larga historia detrás. ¿Qué lecciones han aprendido de un pasado tan extenso?
Cuando revisamos nuestro pasado siempre tratamos de sintetizar lo que cada generación de la familia aportó, poniéndolo en el contexto económico, social y cultural de cada época. Simón Mestres arrancó la compañía en 1840, haciendo un oficio, el de chocolatero, sirviendo el producto como entonces se consumía: al momento. Más tarde llegó la tableta de chocolate, a la que pusimos nuestro nombre. Luego la comenzamos a distribuir fuera de nuestro negocio. Años después, en los 60, nos mecanizamos e industrializamos. Construimos una fábrica aquí mismo y logramos adquirir una vocación industrial en la elaboración, porque queríamos llegar a todo el mundo, pero siempre manteniendo el oficio del fundador. Este es nuestro equilibrio.
Hemos pasado por momentos históricos diversos. Cuando España se abrió a Europa, comenzaron a entrar nuevas multinacionales y empresas, cambió el contexto, pasamos por crisis de petróleo y por crisis de precios, iniciamos una estrategia de nichos para desarrollar un producto acorde con nuestras características…
¿Y cuáles son esas características?
Se trata de un chocolate de calidad, pero con un know-how industrial, autónomo, de desarrollo propio, a partir de una mecanización que nos ha permitido crear formas y envases que no estaban disponibles en el mercado. Siempre han sido productos muy diferenciados de lo que había en cada momento.
Hace algunos años adquirieron otra marca muy popular de chocolates: Amatller…
No fue un hecho vinculado a nuestra estrategia, sino que fue más bien circunstancial. La última integrante de aquella familia murió sin descendencia y quisimos adquirir esos activos empresariales y culturales. Todo lo referente a la cultura se encuentra hoy en día en una fundación. Pero en cuanto a la marca decidimos que no queríamos dejarla desaparecer y que, al contrario, queríamos mantener sus atributos, hasta que llegó el momento de relanzarla.
¿Cuál es la fotografía actual de su compañía? ¿Cuántas personas trabajan en ella y cuánto factura?
Actualmente tenemos unos 120 trabajadores y facturamos por encima de los 20 millones de euros anuales. Contamos con 2 marcas: Simón Coll y Amatller. Estamos presentes en 30 países de forma consolidada. Exportamos el 30% de toda nuestra facturación y nos hallamos en un momento de crecimiento sostenido, que además se da de forma orgánica.
¿Qué les funciona mejor? ¿El mercado interno o el externo?
El mercado nacional Ahí hemos crecido mucho con las dos marcas, tanto en número de distribuidores como entre la gran distribución. En 2019-2020 queremos reforzar la exportación. Hemos sido exportadores desde 1991 y es algo que tenemos interiorizados, pero nos gustaría entrar en una nueva liga: queremos ser una marca en el país de destino; queremos tener un consumidor que nos compre porque nos reconoce. Esto implicará inversiones en equipo comercial, producto, comunicación, digitalización…
¿Cómo eligen aquellos mercados extranjeros donde quieren estar presentes?
Nos solemos basar en el grado de madurez del consumidor de chocolate. Cuando comienzas a exportar, cualquier opción parece buena, pero en realidad, hay países donde producto es sinónimo de alimento, y en otros donde es sinónimo de estatus y de gourmet. Nos interesan más estos últimos. Tenemos el objetivo de ir ganando cuota en Estados Unidos, donde tenemos planteada una estrategia muy importante. También queremos reforzar la presencia en la Unión Europea.
¿Emplearán allí el mismo sistema de venta de aquí?
El chocolate tiene la ventaja de ser un producto polivalente. Se vende allí donde haya tráfico. Por tanto, nos permite entrar en todo tipo de canales, tengan o no que ver con la comida. Por ejemplo, en tiendas de regalos, o en las pastelerías… Nuestra estrategia está abierta y buscamos aquellos distribuidores que nos den una cobertura adicional a la que tenemos.
¿El ámbito online, cómo les funciona?
Tenemos una web de e-commerce que nos permite aprender muchas cosas. Somos conscientes de que por ahora no es una fuente de ingresos muy importante, pero nos está permitiendo aprender a hacer campañas de marketing y a testar sus resultados antes de proponerlas a otros partners. Nos gustaría emplear nuestra web para redirigir a los consumidores hasta nuestros distribuidores.
Cuando ustedes dicen “clientes” se refieren a sus distribuidores, que son empresas de retail…
Nosotros decimos que tenemos 10.000 tiendas, que son las de nuestros clientes, allí donde se venden nuestros productos. Lo que queremos es que nuestro producto tenga éxito en casa de nuestro cliente, y eso es de lo más difícil. La expansión en tiendas propias no es algo que contemplemos ni a corto ni a medio plazo. Tal vez en el futuro.
En su fábrica, aquí en Sant Sadurní d’Anoia, tienen un espacio de venta al público y uno de exposición muy recomendable. ¿Cuántas personas les visitan?
Unas 50.000 personas al año. Aquí tocan el producto y pasan de ser desconocedores a ser unos fans. Queríamos que este “Espai Xocolata” fuera nuestro altavoz, y un espacio de acogida y difusión de la marca.
¿El mercado del cacao es un mercado difícil?
En comparación a otras commodities como el café, el cacao supone un mercado relativamente pequeño y eso implica que es más vulnerable a los efectos de la especulación. Así pues, las oscilaciones de precios pueden ser más importantes. Ahora mismo no es el caso, afortunadamente, pero tenemos muy interiorizado que esta situación se produce a veces y por ello hemos posicionado el producto para que no nos afecte. Gracias a las redes sociales hoy también es más sencillo tener contacto directo con el productor.
¿Cómo ha evolucionado la percepción del consumidor final sobre el chocolate?
Estamos en un punto en el que el adulto se interesa mucho por el chocolate. A esa edad, una persona busca mayor pureza de sabor, más amargura, etc. De manera que terminamos desarrollando productos más pensados para los adultos, y así vamos haciendo un camino hacia la gourmetización del producto, al igual que ha pasado con el vino o el aceite. Creemos que ese es un fenómeno positivo y nos gustaría ser agentes impulsores de ese cambio en el mercado.
¿Y ese fenómeno será duradero?
Creemos que sí. Trabajamos en vistas a un futuro, que no será necesariamente inmediato, en el que contaremos con consumidores cada vez más exigentes. El chocolate se va descubriendo a medida que se va probando más y más, al igual que el vino. Uno va educando su paladar. Como es algo dulce, pronto nos satisface, pero hay componentes como el aroma, la finura, el sabor, que vamos descubriendo poco a poco. Cada vez más se buscan aquellos chocolates en los que predominan los aromas primarios, es decir, los del fruto del cacao. Así que una mejor calidad y fermentación de la materia prima son cosas cada vez más importantes.
También se ha generado una conciencia del chocolate como producto saludable.
El cacao es un fruto saludable. Cuanto más de él contenga el chocolate, más cerca estamos de tener un producto saludable.
¿Cuáles son sus planes de futuro?
Pues vamos a orientarnos a crecer en facturación, siguiendo una estrategia comercial multicanal, dando un servicio inmejorable al cliente y tratando de dar dinamismo a nuestro producto. Nuestra empresa trabaja muy bien las campañas estacionales. También vamos a construir consumidores de futuro, que valoren cada vez más el chocolate. Queremos convertir a Simón Coll en una marca presente en su día a día, y a Amatller como una marca preferida para el consumo más gourmet, de experimentación y como regalo.
