Hace nueve años visitamos a Jordi de los Pinos en una instalación de Barcelona Activa, cuando Smadex, su proyecto, recién comenzaba a andar. Ahora nos recibe en un despacho del Eixample barcelonés, con vistas a un bello patio interior modernista.
Usted está igual de joven que en 2013, pero su despacho ha cambiado. ¿Se han hecho mayores?
(Ríe). Venimos a parar aquí porque hace un tiempo nos vendimos la empresa al grupo americano Entravision. Ellos tenían sus oficinas en el piso de arriba. Actualmente hemos crecido tanto que ya nos hemos quedado con su espacio e incluso estamos buscando dónde más establecernos.
También me gustaría pensar que Barcelona está evolucionando y que podríamos ser una de las muchas empresas globales de componente tecnológico que decidan establecerse permanentemente en la ciudad.
Me gustaría pensar que Barcelona está evolucionando y que podríamos ser una de las empresas globales que decidan establecerse permanentemente en la ciudad.
Recuérdenos cómo un ingeniero en telecomunicaciones termina dedicado al marketing.
Es como si hubiera tenido dos vidas profesionales (vuelve a reír). La primera me la pasé haciendo de ingeniero en San Diego, Estados Unidos, trabajando para Qualcomm. Era una empresa muy grande, con muchas posibilidades. Y, encima, yo adoraba las playas de California. Pero me encontraba muy lejos de casa y llegó un momento en que decidí volver con mi familia.
En el camino de vuelta, sin embargo, decidí pasarme dos años estudiando un MBA en el MIT de Boston. Aquella fue otra fantástica experiencia.
En Qualcomm hacía chips.
Estuve en el equipo que diseñaba los algoritmos codificadores que iban dentro de los chips. Poseíamos las patentes del 3G y de muchos de los sistemas de comunicación que ahora utilizamos en la telefonía móvil. Esto fue sobre los primeros años 2000.
Tras el MIT volvió a Barcelona. Renunció a un gran salario americano. ¿Qué pasó entonces?
Como le decía, yo quería estar con mi familia, así que al volver trabajé un par de años en Telefónica en algunos proyectos muy interesantes. Me fue muy bien para generar networking profesional, porque hasta la fecha todos mis contactos eran americanos y aquí no tenía a nadie conocido. Pero en 2011 tres compañeros de Telefónica decidimos marcharnos y crear Smadex.
¿Por alguna razón en especial?
El mundo ha cambiado mucho desde entonces y actualmente Telefónica ya está muy metida en la emprendeduría, con sus fondos de inversión y su proyecto Wayra. Pero en aquel tiempo nada de esto existía apenas.
Yo les insistí en que se metieran, porque no tenía mucho sentido que hablaran tanto de innovación sin que ellos mismos estuvieran en ese ecosistema. Pero no. Así que nos marchamos. Ahora Barcelona ya es una ciudad mucho más atractiva para invertir que cuando nosotros nos establecimos.
Ahora Barcelona ya es una ciudad mucho más atractiva para invertir que cuando nosotros nos establecimos.
Hace nueve años, cuando la primera entrevista, ¿pensaba que llegarían tan lejos?
En aquel tiempo ni por un segundo me imaginé que llegaríamos a crecer tanto y a tener una empresa tan sofisticada con un producto tan complejo como el que tenemos ahora. Tenemos un reconocimiento importante por todo el mundo, aunque en España tengamos pocos clientes. Pero, sí, somos muy conocidos.
Más bien son los especialistas número uno en su campo, el del marketing digital para aplicaciones. ¿Cómo decidieron especializarse tanto?
Es una gran pregunta. Lo cierto es que cuesta mucho enfocarse, porque eso significa renunciar a ciertos ámbitos y, cuando comienzas el camino, no es algo que quieras hacer. Pero queríamos ser los mejores en un tema concreto: ayudar a las empresas que tienen aplicaciones a conseguir descargas y a monetizarlas.
Actualmente somos el gran player europeo en lo que hacemos. En inglés se llama Performance DSP. Hay otros dos players relevantes: uno en Estados Unidos y otro en Corea. Son más grandes que nosotros, pero confiamos en superarlos algún día.
Cuesta mucho enfocarse, porque eso significa renunciar a ciertos ámbitos y, cuando comienzas el camino, no es algo que quieras hacer.
Su mercado es el mundo.
Nuestros clientes son globales y tenemos campañas en funcionamiento en todos los países. También tenemos oficinas de venta en Europa, América y Asia. Pero, básicamente, somos la opción europea. Los otros son americanos o coreanos, como dije.
En la publicidad tradicional las empresas solían organizar concursos para decidir a qué firma le contrataban una campaña. ¿Cómo funciona esto en el marketing digital?
Las grandes marcas suelen contratar con grandes agencias. Nosotros nos enfocamos en empresas que hacen aplicaciones electrónicas como podrían ser los juegos, o los sistemas de transporte de personas en taxi o de comida a los domicilios. Estas organizaciones gastan muchísimo dinero en publicidad para que la gente se descargue sus apps.
Cierto.
La verdad es que su inversión se basa exclusivamente en los resultados que ven que consiguen. No es que nos den un contrato porque nuestra creatividad sea muy buena o porque tengamos a un gran equipo, sino que nos prueban durante un tiempo y, cuando ven que les conseguimos objetivos, nos compran. Si los resultados no son los esperados, nos dejan. Esto va más bien de tecnología y algoritmos.
Los medios de comunicación tradicionales estaban pendientes permanentemente de las cifras de audiencia. ¿Usted también?
No tanto. No somos un medio, sino que damos dinero a los medios. Más precisamente: ponemos anuncios en los huecos que tienen los medios digitales. Y lo hacemos ayudados por algoritmos para que esa publicidad proporcione resultados óptimos a los anunciantes.
Si ellos se gastan tanto dinero en publicidad, esperan obtener tanto retorno en compras. Es lo que denominamos ROAS – Return on Advertising Spent, y es milimétrico, porque lo mide todo con precisión. Nuestros más de 100 clientes analizan sus resultados de campaña en siete y catorce días y, con eso, son capaces de estimar los resultados para un año.
Ponemos anuncios en los huecos que tienen los medios digitales. Y lo hacemos ayudados por algoritmos.
Muchas matemáticas.
Muchas. Hay tantos especialistas en análisis tanto de nuestro lado como en el de los anunciantes. Ellos analizan continuamente si los resultados que les decimos son los esperados.
Por tanto, yo no me preocupo de las audiencias. En realidad, puedo impactar a cualquier persona del mundo entero. Lo que sí me preocupa es determinar a qué persona le debo mostrar cuál anuncio y cuándo, para que esa acción sea efectiva.
Hay tantos especialistas en análisis tanto de nuestro lado como en el de los anunciantes.
Con ese nivel de eficacia, seguramente le habrán tentado los políticos…
Uf! Ya comienza a oírse. Hace dos años estuve en Estados Unidos y conocí el caso de un tipo que utilizaba plataformas parecidas a la nuestra para hacer publicidad segmentada en campañas electorales presidenciales. Eran analíticas sofisticadas, capaces de perfilar a las personas y saber cómo impactar en cada una de ellas… El escándalo de Cambridge Analytica está ahí mismo, con las elecciones americanas y el Brexit.
Hace dos años estuve en Estados Unidos y conocí el caso de un tipo que utilizaba plataformas parecidas a la nuestra para hacer publicidad segmentada en campañas electorales presidenciales.
El marketing digital cambia a cada minuto que pasa. ¿Le da tiempo a estar al día de todo?
Es muy complejo. Mantenerse al día de todo lo que se desarrolla por el entorno digital y los móviles es difícil. Y eso que somos especialistas. Pero el cambio existe y hay que adaptarse a él. Mire: ahora mismo, la web está cambiando a causa de todos los temas de privacidad. La gente es cada vez más consciente de que necesita y quiere la privacidad de los datos que entrega a las empresas. Eso hace que la web se redefina y nosotros tenemos que entenderla.
Mantenerse al día de todo lo que se desarrolla por el entorno digital y los móviles es difícil. Y eso que somos especialistas.
Privacidad y sostenibilidad son dos palabras que se han impuesto en el vocabulario cotidiano de cualquier persona.
¡Gracias a Dios! Yo lo veo como una oportunidad. Para las empresas que amamos el cambio es algo bueno. Para las que quieren vivir de lo que desarrollaron hace diez años es malo.
¿En Smadex hay cláusulas de conciencia? ¿Pueden anunciar cualquier cosa?
Veamos… A veces nos encontramos ante algunas situaciones complicadas. En el reciente conflicto entre Ucrania y Rusia nos hemos visto en alguna discusión sobre si nos teníamos que posicionar en ciertos mensajes o en otros. No tenemos un código escrito, así que al final tengo que decidir yo mismo.
¿Qué dimensión tiene actualmente Smadex?
Tenemos unos 125 empleados y nuestra facturación anual es cercana a los 100 millones de euros. Cuando nos conocimos hace nueve años facturábamos cerca de un millón. Ahora somos uno de los cinco actores principales del mundo en nuestro vertical: la tecnología para publicidad enfocada al mercado de las Apps.
Ahora somos uno de los cinco actores principales del mundo en nuestro vertical: la tecnología para publicidad enfocada al mercado de las Apps.
¿Cree que todo lo relacionado con las Apps seguirá creciendo, o ya hemos llegado a la saturación?
Yo no puedo imaginarme un mundo en el que utilicemos menos aplicaciones. Cada vez vamos a tender más hacia la personalización y la disponibilidad total de información a tiempo real. Hace años, para tener mucha información tenías que ir a una biblioteca o dedicar mucho tiempo a reunirla. Y no la tenías cuando la necesitabas. Ahora la tenemos toda, siempre y al alcance del bolsillo. Creo que no vamos a perder eso.
¿Y el spam? ¿Habrá manera de eliminarlo?
Tendrá que haberla. Nosotros no hacemos email marketing. Solo mandamos publicidad en webs y apps, en anuncios que se ven. Pero siempre digo que mientras haya una persona que vea un anuncio no deseado, habrá algo que mejorar en la publicidad… No tiene ningún sentido que alguien vea un anuncio que no le sirve y que alguien esté pagando para que lo vea. La tecnología lo hará posible: cada cuál verá publicidad que le interese.
Mientras haya una persona que vea un anuncio no deseado, habrá algo que mejorar en la publicidad…
¿Porque hizo búsquedas de algo parecido en el pasado?
Y porque el tema le interesa. Actualmente los algoritmos predicen lo que a usted le va a gustar, a partir de lo que usted haya visto o hecho antes. Pero no dudo de que, pronto, habrá modelos nuevos en los que usted se prestará a entregar sus datos y perfil a las empresas, a cambio de algún pago u obsequio. Así se asegurará de que la publicidad que reciba le resulte relevante.
La publicidad no puede dejar de existir. Y la gente va a seguir queriendo recibir contenidos gratuitos. Así que tal vez se creará algún nuevo modelo para que ambos intereses puedan encajar.
Elon Musk vuelve a querer comprar Twitter. ¿Qué le sugiere la noticia?
No sé el motivo exacto por el que quiere intentarlo. Pero sé que es un tipo brillante y solo espero que sus motivos sean buenos, y no oscuros. Todo en la vida funciona a partir de un equilibrio entre el bien y el mal y las redes sociales tienen cosas muy buenas, pero también malísimas.
Como ingeniero y emprendedor me imagino que la compra puede suponer una oportunidad para mejorar las cosas buenas y eliminar las malas. Y, si no es así, para eso están los reguladores.
