Feedback Today visita la sede central de Cottet Óptica y Audiología, una empresa centenaria dirigida actualmente por la cuarta generación. La innovación, la cercanía al cliente y la calidad siguen siendo los rasgos distintivos de esta marca, a la que entrevistamos hace algunos años.
“Cada día necesitaremos un modelo diferente de gafas. Del mismo modo que tenemos un calzado para cada ocasión, también podemos tener gafas para cada momento”
“La innovación también ha entrado en el mundo de la montura. En el cristal, ya hace muchos años que eso sucedió, pero las monturas habían quedado un tanto desfasadas”
“Un técnico debe tener a mano las herramientas y habilidades que le ayuden a relacionarse mejor con el cliente”
“Nuestro negocio se inició a principios de 1800 en un pueblo de los Alpes franceses. De aquella empresa original, hubo un antecesor mío, Constantino Cottet, que llegó a Barcelona para la primera Exposición Universal, en 1888”
“Mis hermanos y yo pasamos un examen que nos hicieron unas personas externas, contratadas a tal efecto. Ellos definieron si era o no viable nuestra incorporación a la empresa familiar”
“Creemos en la internacionalización y la expansión, porque no podemos depender únicamente de un solo mercado”
“En ocasiones se le hace ver al cliente que necesita cosas que quizás no son las mejores para él”
Comenzamos diciéndole que hace 13 años entrevistamos a su hermano Javier, integrante de la cuarta generación familiar. ¿De joven, usted pensaba en emular profesionalmente a su padre?
La verdad es que no. Podría decirse que tenía los ojos y los oídos puestos en lo que pasaba en la familia y en el negocio, pero tenía claro que quería emprender fuera de la familia. O, al menos, quería aprender lo más posible de fuera para, llegado el caso, aplicarlo a la empresa familiar.
¿Y cómo fue esa experiencia fuera de la familia? ¿Dónde trabajó?
Comencé trabajando en Uribe, un gabinete de comunicaciones de Barcelona, y eso fue una gran suerte para mí. Colaboré, por ejemplo, en la campaña que respaldaba el lanzamiento del tranvía de Barcelona. Aquella era una empresa pequeña, pero muy ágil. De ahí pasé al mundo de las dos ruedas, primero trabajando para la distribuidora de motocicletas y quads Polaris, y luego para Yamaha Motor España. Esta última ya era una empresa multinacional. Allí pasé siete años en marketing y comunicación, muy centrado en las ventas.
Hasta que llegó un día en el que volvió con su familia. ¿Fue la tradición, lo que le hizo decidirse?
Tenemos datos que indican que nuestro negocio se inició a principios de 1800 en un pueblo de los Alpes franceses. De aquella empresa original, hubo un antecesor mío, Constantino Cottet, que llegó a Barcelona para la primera Exposición Universal, en 1888. Abrió su tienda en el Portal del Ángel y aquí se quedó el negocio hasta ahora. Es una historia que hemos heredado todos los descendientes.
Hay empresas familiares que ponen de directores a sus miembros, aunque no estén preparados para ello. Pero en el caso de ustedes no fue así. ¿Pasaron un casting, tal vez?
Podría decirse que sí. En los últimos años hemos tratado de profesionalizar la estructura de la empresa y eso ha llegado también a la relación entre la compañía y la familia. Con un protocolo y unos estatutos hemos planteado unas reglas del juego para facilitar las cosas. Mis hermanos y yo pasamos un examen que nos hicieron unas personas externas, contratadas a tal efecto. Ellos definieron si era o no viable nuestra incorporación.
Y parece que aprobaron. Ahora usted es el vicepresidente. ¿Qué nos puede contar de la estructura de su empresa?
Pues que antes teníamos una estructura piramidal. Ahora, sin embargo, contamos con un director general, David de Antonio, que es externo a nuestra familia, y que hemos creado una distribución lineal, no tan verticalizada, para ganar velocidad y mejorar la comunicación entre las diversas áreas (compras, marketing, salud, finanzas…). El nuestro es un equipo muy eficaz.
Siempre han sido una empresa muy de Barcelona. ¿Tienen afán de crecer? Y, si es así, ¿hacia dónde?
Cottet Óptica y Audiología nació en 1902 y ya en 1930 abrimos los primeros centros en Madrid. Uno de los hermanos de aquella generación, parece ser, tenía problemas de asma y se marchó a Madrid por cuestiones climatológicas. Tenemos la intención de seguir aquí en Barcelona durante muchos años más, pero creemos también en la internacionalización y la expansión, porque no podemos depender únicamente de un mercado. Se podrían dar crisis económicas o sociales y no queremos tener el riesgo de estar en un único lugar.
Hablemos del panorama mundial de la óptica. Actualmente las grandes multinacionales hacen un marketing millonario. Y los mensajes hablan de la asequibilidad y del low cost. ¿Cómo se puede luchar contra esto, cuando ustedes apuestan por la calidad?
Nosotros intentamos adaptarnos al mercado. Recuerdo aquella frase de escuela de management de que hay que “saber poner al cliente en el centro del negocio”. Lo tenemos muy claro y gracias a lo aprende nuestro equipo de ventas y comercial también aprendemos hacia dónde tenemos que dirigirnos en cada momento.
Volviendo al terreno local, su tienda central, en pleno Portal del Ángel, es transitada por millones de personas cada año, literalmente. Pero no todas son de aquí. ¿Hacen algo para atraer a los turistas que pasan por delante de sus escaparates?
Pues la verdad es que hay una gran parte de estas personas que entran a buscar gafas de sol. Tenemos una climatología espectacular y muchos clientes nos piden gafas de marcas internacionales o locales. Nosotros tenemos la nuestra propia.
Hace años utilicé unas lentes de contacto durante una temporada y sufrí bastante. Quizás no me supieron recomendar bien… El cliente de óptica necesita que le ayuden, ¿no cree?
Así es. Lo primero de todo es que el profesional sepa explicar muy bien qué productos hay en el mercado y para qué sirve cada uno, porque no todo le va igual de bien a todo el mundo. Y le diré que en ciertos momentos de crisis y de miedo, nuestro sector no siempre ha tenido en cuenta esto. Además, tenemos mucha competencia externa y eso nos ha llevado a banalizar nuestro sector. En ocasiones se le hace ver al cliente que necesita cosas que quizás no son las mejores para él.
Aparte, tenemos una competencia en los precios, que ha afectado a la calidad del producto en ocasiones. Resulta muy difícil decirle a un cliente que una buena gafa progresiva cuesta 180 euros, cuando en otros lugares las venden mucho más baratas. Las políticas de rebaja de precios han tenido un peso excesivo.
Algún truco tendrá quien la vende tan baratas.
Permítame hacer un símil con la tecnología de las pantallas de televisión. Los cristales que se ponen hoy en las gafas baratas equivalen a las pantallas de que se ponían en las teles de tubo catódico hace 30 años. Hay días que a quienes las llevan les comienzan a picar los ojos, y no saben por qué.
De tanto en cuanto los ópticos van recomendando gafas de pasta o de varilla metálica, según la moda. ¿Cree usted que van a seguir alternándose ambas modalidades? Y, por cierto, ¿cuál es la tendencia para 2019?
Esto ha cambiado mucho. Para 2019 yo le recomendaría que tenga usted varias gafas y que cambie de look según le vaya conviniendo. Imagínese que tiene que acudir a un evento benéfico y que no quiere que se le vea una marca comercial en las gafas, o que, al día siguiente, tiene que ir a hacer deporte. Cada día necesitará un modelo diferente. Del mismo modo que tenemos un calzado para cada ocasión, también podemos tener gafas para cada momento.
Un compañero de deporte me dijo que utilizaba unas gafas de protección basadas en el modelo que utilizan los soldadores. Así que los conceptos se están trasladando rápidamente de un ámbito a otro.
Es que la innovación también ha entrado en el mundo de la montura. En el cristal, ya hace muchos años que eso sucedió, pero las monturas habían quedado un tanto desfasadas. Nosotros, por ejemplo, podemos hacerle unas gafas de manera exclusiva y 100% a medida. Tenemos un escáner que mide la cara de cada cliente y que nos permite fabricarle las gafas personales, como si se tratara de un traje en una sastrería. También hemos innovado en materiales como titanio, madera, o en la graduación de las lentes deportivas… Es nuestro modo de estar cerca del cliente.
En estos años han proliferado mucho las cirugías rápidas de la visión. ¿Quiere decir eso que la gente dejará de gastar gafas?
Tenemos muchos clientes que en un momento dado deciden operarse y, en ese caso, estamos encantados de que lo hagan o incluso, si lo necesitan, de poder referirles a cirujanos solventes. Pero, por otro lado, y déjeme que diga algo que tal vez pueda enfadar a algún óptico, hemos constatado que el ojo es como un músculo y que hay pacientes que se operan y que durante años ven bien, pero que, al cabo de un tiempo vuelven a tener síntomas y vuelven a necesitar gafas. También hay personas que se operan y que, por un tiempo, son más fotosensibles y siguen necesitando gafas de sol.
Las personas que trabajan en su empresa deben saber un poco de todo: de salud, de vender, de tratar a la gente, de escucharla…
Tenemos una formación continua. El óptico o el audioprotesista que trabaja con nosotros, ciertamente, es un técnico en salud visual y auditiva. Son personas que cuentan con una amplia formación, pero que se preparan continuamente para conocer las novedades que van apareciendo. Aparte, también está la formación comercial y humana. Un técnico debe tener a mano las herramientas y habilidades que le ayuden a relacionarse mejor con el cliente.
Hay muchas empresas de óptica que utilizan el sistema de las franquicias para su distribución comercial. ¿Ustedes también?
Hemos iniciado este proyecto hace poco. Actualmente tenemos 3 centros de óptica y audiología franquiciados y un centro más, solo de audiología, en Vilafranca. Es un proyecto que se plantea como una mancha de aceite, que va expandiéndose gradualmente.
Última pregunta: ¿nacer en una familia como Cottet Óptica y Audiología le obliga a llevar gafas, sí o sí?
He desarrollado vista cansada. Uno pasa muchas horas ante una pantalla y, con la edad, se encuentra con la necesidad de llevarlas.
