Hemos tratado en algunos de los últimos números de Feedback Today la revolucionaria transformación que ha sufrido la publicidad tradicional, especialmente a través de las nuevas tecnologías. Hoy proponemos analizar la que se da en las grandes ciudades. Las vallas publicitarias de siempre han dejado paso a nuevas formas mucho más sutiles, funcionales y especialmente, atractivas. Hablamos con Aristóbulo de Juan, director general de Clear Channel la empresa de publicidad exterior más grande del mundo, que se dedica en paralelo a prestar servicios a ayuntamientos y a ciudades.
“Desde hace ya unos cuantos años, las ciudades tienen un especial cuidado para mimar su estética interior, así que lo que intentamos es que no haya elementos que afeen la ciudad. La publicidad es uno de ellos”
“En España hay un problema de saturación de publicidad, especialmente en la televisión, donde siempre hay quejas. Pero también hay publicidad en la prensa, y en la radio y la gente no protesta por ello”
“La publicidad exterior no está saturada. Y desde el punto de vista del anunciante tiene la ventaja que es el único medio masivo e inevitable. Es decir, si estás en la calle, verás la publicidad exterior necesariamente”
Me ha llamado la atención que no sólo prestan servicios a empresas sino también a ayuntamientos.
Bien, en realidad es una especie de cambio. Para que la publicidad exterior pueda instalarse en las ciudades, los ayuntamientos nos exigen una contraprestación, y nosotros les asesoramos para encontrar soluciones que no afeen el paisaje urbano. No sé, por ejemplo: papeleras, bancos, parques infantiles, bicicletas… hay múltiples productos que nosotros podemos ofrecer a las ciudades porque nos permiten instalar estos soportes publicitarios sin recurrir necesariamente a las vallas de siempre. Así que tenemos dos tipos de clientes: el anunciante, por un lado, y los ayuntamientos por el otro.
Eso quizá les habrá llegado a abrir insospechadas líneas de negocio.
Exactamente. Desde hace ya unos cuantos años, las ciudades tienen un especial cuidado para mimar su estética interior, así que lo que intentamos es que no haya elementos que afeen la ciudad. Por ejemplo, Barcelona es una de las ciudades pioneras en las que hemos organizado un departamento, al que hemos llamado “paisajes urbanos” y que precisamente intenta velar por el buen estado visual de la ciudad.
Lo que decía antes de la vallas.
Sí, el soporte tradicional de exterior, que originalmente fue la valla publicitaria, ha ido quedando arrinconado, y se han ido inventando nuevos productos, como el llamado mobiliario urbano, que es más estético y funcional. Y esta combinación, es la que ahora se exige, por lo que tenemos que pensar qué podemos ofrecer a las ciudades como contraprestación a eso, y a la vez qué tipo de soportes podrían permitirnos mantenernos en el centro.
Que es dónde el anunciante quiere ver sus campañas publicitarias.
Por supuesto. La estrategia de comunicación siempre pasa por algo lógico: que la vea el máximo número de personas posible.
Y con el tema de la crisis, ¿se ve afectada ahora su cuota de mercado?
Creo que sufrimos igual que los demás, y las caídas, desde luego, son de dos dígitos. Pero dentro de la publicidad, hay segmentos en los que la crisis ha afectado más, y otros que quizá menos. No sé, por ejemplo, en el cine o la prensa ha afectado mucho más que en el exterior o en la televisión, en los que la cuota de mercado se sitúa alrededor de un 40%.
¿La publicidad exterior y la televisión tienen un 40% de cuota de mercado?
No, no, sólo la televisión. La publicidad exterior se sitúa alrededor de un 6-7%, pero sufre igualmente como otros. Además, al haber menor capacidad de inversión de los anunciantes en el mercado, eso hace también que los presupuestos sean más bajos y, por lo tanto, que también nos veamos afectados.
Y estamos hablando de la publicidad de la empresa privada. Con la situación económica que atraviesan algunos ayuntamientos, seguro que también ha habido recortes…
Sí, por supuesto. Y esto nos impide afrontar nuevos proyectos.
Lo pasarán mal.
Mire, yo llegué a la compañía en el año 2004, y mi labor por aquel entonces era hacer que la compañía fuera más eficiente. Así que con mi equipo nos hemos dedicado desde entonces a trabajar en ello. En estructura, en gestión de costes, en rentabilidad de los soportes, etc. Esto nos ha permitido afrontar esta situación económica de un modo mucho más preparado que algunos de nuestros competidores.
Clear Channel es una empresa muy grande. ¿Cómo es la delegación de España?
A nivel general, y como grupo multinacional, investigamos qué pasa en el mercado y cómo podemos provocar que más anunciantes vengan a nosotros, sea a través de la competencia o porque sencillamente quieren darse a conocer con nosotros. En ese sentido, no sólo miramos lo que hacen los demás, sino que intentamos ser pioneros.
¿Algún ejemplo?
Pues el hecho de que en España, Clear Channel haya sido pionera en implementar soportes digitales, que ha sido un poco como la evolución del soporte exterior. Hemos pasado de la valla tradicional de papel al mobiliario urbano, y ahora estamos afrontando los retos del mundo digital.
Sí, algunos ya son visibles.
En Madrid por ejemplo, tenemos en todas las entradas de la ciudad unos mono pósters digitales de 50 m2 que tienen contenidos de anunciantes. Pero también nos pueden ayudar a que el producto preste servicio a la ciudad, anunciando si el tráfico está complicado en alguna zona de la ciudad, o si hay obras en otra, por ejemplo.
Y no sólo se puede ver esto en los accesos.
No, claro que no. También tenemos presencia en el centro comercial más importante en número de visitas de toda España, que es La Vaguada: Allí hemos cambiado todos los soportes que teníamos de papel por otros con soporte digital. Así que todo son pantallas digitales que permiten poner vídeos, y desarrollar una creatividad que dependerá de las horas de visita y también del consumidor, ya que no es lo mismo anunciar algo un jueves a las diez de la mañana que no un sábado a las ocho de la tarde.
Suena como muy sofisticado.
Lo es. Nuestro ánimo es seguir creciendo y seguir siendo toda una referencia en soportes digitales. Lo somos en Estados Unidos y en España también queremos conseguirlo.
¿Pero no puede haber cierto rechazo? Es decir, ¿no puede pasar que el consumidor, una vez haya asumido las lucecitas y las pantallas digitales acabe hartándose de tanta publicidad?
Bien sí, debemos admitir que en España hay un problema de saturación de publicidad, especialmente en la televisión, donde siempre hay quejas. Pero también hay publicidad en la prensa, y en la radio y la gente no protesta por ello. En cambio yo creo que en la publicidad exterior no hay una saturación. Y desde el punto de vista del anunciante tiene la ventaja que es el único medio masivo e inevitable. Es decir, puedes apagar la radio, la tele, puedes saltarte la publicidad de las revistas, pero si estás en la calle, verás la publicidad exterior necesariamente.
Y a pesar de la globalización, supongo que cada gran metrópoli tendrá su soporte más específico.
Sin duda. Hay ciudades que son más vanguardistas y más lanzadas, como Barcelona por ejemplo, con el caso del bicing. Y hay ciudades que van más lentas o que sencillamente, tienen otras prioridades. Cada ciudad es un mundo y tiene su propia estrategia de comunicación, porque cada alcalde tiene su visión y su modelo de ciudad.
¿Algo más sobre Barcelona?
El servicio de bicicleta podría ser aplicable a todas las ciudades, ¡por decirle que en San Francisco estamos montando bicicletas! Pero, lo que le decía: cada ciudad sigue su ritmo y Barcelona en ese sentido, creo que es toda una referencia en España.
Madrid tampoco se quedará atrás, especialmente con tanta obra.
Que haya obras es bueno, porque eso quiere decir que la ciudad está cambiando y mejorando, pero todo tiene un coste, y en este caso, hay que sufrirlas. Pero a pesar de las molestias, las obras anuncian que algo bueno va a pasar. Y lo mejor, es que permanecerán.
