Fundada por Claude Moët, en 1743, nació una de las casas de vinos y champagnes más prestigiosas del mundo, Moët Chandon. Es en el siglo XIX cuando el imperio Moët empezó a conquistar la totalidad del mercado francés y a exportar sus productos al resto de Europa y América. Entre sus primeros consumidores se encuentran personajes históricos de la talla de Madame Pompadour y el mismísimo Napoleón Bonaparte, este último un reconocido enólogo. Los vinos de Moët forman parte de la memoria histórica de Francia, ya que han estado presentes en capítulos tan relevantes como la Exposición Universal de 1889 e incluso, en la Primera Guerra Mundial, donde se suministraban cajas de champagne tanto a los veteranos como en las trincheras. En el transcurso del siglo XX, Moët ha bañado los paladares más selectos y exigentes, manteniendo así su privilegiada posición dentro del mundo vinícola.
Ya en nuestros días, la casa sigue consolidando su status en cada sorbo de champagne. Así que, con una de sus exquisitas copas en la mano, charlamos con Ramiro Otaño, director general de Moët Hennessy en España.
¿Qué papel desempeña Ramiro Otaño en la estructura de Moët Hennessy?
En estos momentos dirijo la filial de distribución de bebidas con graduación del grupo Louis Moët Hennessy en España. La estructura de nuestra empresa es matricial con sus correspondientes filiales. El grupo tiene cinco divisiones y una de ellas es la de bebidas, que concentra un tercio de los beneficios.
¿Se identifica Moët como un género de gama alta con referencia al resto de productos del grupo?
Mi intención fue redefinir la estrategia de la compañía, unificando y definiendo criterios específicos más ágiles, enfocados hacia las áreas de crecimiento y desarrollo empresarial.
¿Cómo afecta el cambio del concepto “mercado” en la Unión Europea al sector vinícola?
Las posiciones comerciales de una marca no coinciden con las de los diferentes mercados. La política comercial es muy distinta cuando eres líder absoluto. La voracidad por ganar mercado, en según que país, hace que la agresividad sea muy diferente y eso es muy difícil a nivel de equilibrio desde el punto de vista comercial.
Usted que viene del mundo del marketing sabrá que cada vez hay más reticencia por parte de los consumidores hacia la publicidad. Además tienen que afrontar la legislación vigente que prohibe el anuncio de bebidas alcohólicas en según que lugares ¿Qué estrategias de mercado va a adoptar Moët al respecto?
Es un tema muy complicado. A nosotros no nos afecta, ya que nuestra cuota de comunicación masiva es muy pequeña. Confiamos más en el día a día, en los eventos, y en las relaciones públicas. El problema en realidad nos afecta poco, pero ante él, creo que lo importante es desarrollar creatividad. En esta línea cabe destacar que nuestra empresa ejecuta actualmente una campaña publicitaria en la vía pública, a pesar de que en algunas zonas el marco legal no nos resulta favorable.
¿Quién conforma el público objetivo de Moët?
En el mundo de los productos de gama alta no existen verdades absolutas. Incluso un mismo consumidor puede reaccionar de forma distinta según el producto. No hay consumidores exclusivos de gama alta en todos los productos que existen en el mercado. La clave de nuestro tipo de industria es educar al consumidor y por ello no descartamos ningún tipo de público. La única traba, quizás, es el poder adquisitivo del consumidor. Cuanto más sabe uno del producto más esta dispuesto a justificar su pago, ya que para el consumidor, lo más importante es sentirse satisfecho de su compra. Nosotros no descartamos a ningún tipo de cliente, es más, invertimos mucho en diferenciarnos respecto a nuestros competidores.
Usted jugaba al Rugby, un deporte duro y estricto. La actitud ante la vida de una persona que practica este deporte, ¿se transfiere a su ámbito profesional?
Puede ser que sí. Pienso que el Rugby tiene cosas negativas pero también positivas. La vida es dura y por lo tanto tienes que ser exigente, algo que me enseñó este deporte. Pero lo realmente importante es que seamos capaces de enfrentarnos sin miedos a los problemas.
En estos momentos, ¿hacia donde focaliza la empresa la estrategia de comunicación?
Básicamente hacia las relaciones públicas. Tratamos de buscar cuáles son los líderes de opinión en una sociedad y perseguirlos Lo nuestro tiene que ver mucho con generación de hábito. Si ese líder de opinión se encuentra diariamente con Moët, a la larga se identificará con el producto.
¿Quién es el rival directo de Moët en España?
Insisto en que a mí me gusta salir de la lógica industrial, que en algunos casos es aplastante. Intentamos ser más creativos que los demás. La gran competencia de Moët en España son los buenos vinos de gama alta.
El champagne está considerado un producto exclusivo que puede ser tomado y adquirido de formas alternativas… ¿Cuál es el momento ideal para comprar una botella de Moët?
Depende mucho de cuáles son las situaciones de consumo. Siempre digo que hay tres razones para comprar champagne. Una es el regalo, otra la celebración y por último la gratificación. Es en la gratificación donde se compite mucho con el vino de gama alta por precio o porque se buscan sensaciones. El regalo es mucho mas amplio, la competencia puede ser una corbata, una caja de bombones, etc… Y en las celebraciones, el champagne es el producto estrella, ya que es único. En el mercado de la auto-gratificación es donde nuestra participación es baja y queremos crecer muchísimo.
¿En estos cinco años la curva de Moët Hennessy en España ha seguido una línea ascendente?
El ratio de crecimiento del mercado del Champagne en España esta aumetando a razón del 10 y del 15 %.
¿Qué objetivos se marca Moët para los próximos 4 años?
Los principales objetivos son duplicar la cifra de negocio de la compañía para el 2007 y concentrarnos en el mercado del Champagne para acelerar su crecimiento.
¿ Cuáles son las zonas de España en las que se consume más Moët Hennessy?
Las comunidades de Madrid y Cataluña están entre el 20 y el 25 %. La que más rompe con la lógica proporcional, dada su población y poder económico, es el País Vasco. Ahí es donde estarían los ratios más altos.
¿Cuál es el mercado de futuro?
Las tendencias futuristas son muy favorables. Considerado como el octavo arte, el sector del vino está en auge. Estamos en una buena época donde la gente busca situaciones más extremas pero menos cotidianas. Ahora muchos anteponen un buen champagne un día a la semana, a catar uno de menor calidad a diario.
