“La gran apuesta de los medios de comunicación tiene que ser por la calidad”

Usted fue uno de los primeros periodistas españoles en ver venir la transformación digital. ¿Por qué tomó ese camino profesional y no, por ejemplo, el del reportaje?

A mediados de los años 90, poco tiempo después de mi incorporación al mercado laboral, vi la aparición de internet y fue algo que me fascinó. Pensé que aquello nos iba a traer cambios increíbles en la industria y tuve el acierto de comenzar a escribir artículos sobre ello. Muy pronto me había convertido en uno de los periodistas especializados en la materia. Luego, siguieron trabajos diversos: como redactor jefe en la web de La Vanguardia, como consultor de medios de comunicación en Miami, como subdirector de contenidos de Prisacom durante tres años, como director de contenidos digitales del Grupo Godó.

Al cabo de unos años volví a los Estados Unidos. Fui a la Universidad de Texas, donde escribí un libro sobre la reinvención del New York Times que publiqué en 2017. A la vuelta tuve una época como director de National Geographic y, todo ello, combinándolo con actividad por cuenta propia como consultor. También fui director editorial en la UNIR y ahora impulso mi propia newsletter “Tendencias”, que hace años que publico. Sigo acompañando a los medios y a la gente del sector en la transición digital que todavía no ha terminado.

A mediados de los años 90, vi la aparición de internet y fue algo que me fascinó. Muy pronto me había convertido en uno de los periodistas especializados en la materia

La suya es una carrera muy llena de proyectos.

Llevo muchos años haciendo esto. Pero lo interesante para mí es que todo sigue cambiando y evolucionando. Los retos no son ahora los mismos que los que teníamos hace 15, 10 o 5 años. Siempre hay cosas nuevas que aprender y transmitir. Mi objetivo actual es empaparme mucho de lo que sucede en el sector y ayudar.

Y luego nos llegó la inteligencia artificial. ¿Es esta una nueva transformación, o es parte de la anterior?

Este es un buen ejemplo de los cambios que le mencionaba. La inteligencia artificial ha representado una irrupción tremenda desde que se lanzó ChatGPT, que fue el fenómeno que cambió la percepción popular. Antes de ello ya existían y se utilizaban herramientas de IA para muchas cosas. La gran diferencia es que ahora pasa a estar en manos de la gente. Y entonces, de golpe, el público descubre la inteligencia artificial generativa, que son herramientas para crear contenidos del tipo que sean: fotos, videos, textos, lo que sea…

La inteligencia artificial ha representado una irrupción tremenda desde que se lanzó ChatGPT

Ahí es cuando afecta a la profesión periodística.

En el sector, evidentemente, estas herramientas han provocado un terremoto porque abre posibilidades enormes y nos obliga a pensar en cómo hay que utilizar la herramienta bien: éticamente, que mejore el servicio que ofreces… La inteligencia artificial se puede utilizar para muchas cosas en los medios y creo que es muy bueno aprovecharla, porque simplifica y optimiza tareas.

La inteligencia artificial se puede utilizar para muchas cosas en los medios y creo que es muy bueno aprovecharla, porque simplifica y optimiza tareas

¿Para qué cree usted que no se debe utilizar nunca la inteligencia artificial?

Pues para suplantar la tarea del periodista. De hecho, aunque pueda haber malas prácticas por parte de algunos, la inteligencia artificial obligará a los medios a poner valor y foco en elementos de creación y aportación de valor humanas. Y es bueno.

Hay tareas periodísticas que solo las podrán hacer profesionales humanos y serán las que más valor aportarán. Por ejemplo: en un reportaje en la frontera de tal país, alguien tendrá que hablar sobre los emigrantes, o sobre lo que sea… El testimonial vivo seguirá existiendo. Pero si la inteligencia artificial te ayuda a ahorrarte horas de análisis de datos, o a transcribir más fácilmente una entrevista, o a hacer resúmenes de temas elementales, etc. bienvenida sea.

Hay tareas periodísticas que solo las podrán hacer profesionales humanos y serán las que más valor aportarán

Años atrás, los periódicos tenían a muchos documentalistas en plantilla.

Internet ya cambió esto hace unos años. Yo insisto en que la capacidad humana y el conocimiento de los temas no será suplantado. Tal vez en algún caso, pero no de manera genérica. Y, al revés: si tú sabes manejar bien esas herramientas, posiblemente potenciarás tu perfil como medio o periodista.

Ya sé que el mundo no es perfecto, pero creo que ante estos avances no hay otra cosa que adaptarse. Siempre los ha habido. Y cuando aparecen, uno piensa que se termina todo. Y no es así: las cosas cambian y nacen otras nuevas. Para mí la clave no es huir de estos avances, sino intentar entenderlos y aprovecharlas de manera correcta, enriqueciendo el producto. Este sí que es uno de los retos importantes. En mi newsletter hablo constantemente de ello.

Póngame una lista de las “Tendencias” principales, ya que su newsletter se basa en ellas.

Lancé la newsletter en 2017, antes de la pandemia. Y ya lleva tiempo funcionamiento. Salió después del libro del New York Times, que pienso que ayudó a mucha gente del sector a abrir los ojos en muchos sentidos. De hecho, en estos años, muchos medios ya han lanzado su suscripción digital, al igual que el periódico neoyorkino. Y han cambiado la orientación de su producto, buscando una conexión más cercana con los lectores, o haciendo que sea imprescindible en nuestras vidas…  

Fruto de aquel libro nació “Tendencias”. Tiene una versión gratuita, que se envía cada 15 días y que llega a 6.500 personas del sector en todos los países de habla hispana. Y una versión de pago, más orientada a profesionales. En una y otra hablo sobre tres cosas: lo que va sucediendo en los medios de comunicación en el entorno digital; los cambios en el New York Times, que me sigue pareciendo un medio de referencia; y el fenómeno comunicativo de las newsletters.

Se han puesto de moda.

Bueno, es un formato ya tradicional, porque no deja de ser un email. Lo que ha sucedido con las newsletter es que se han convertido en un producto de valor porque llegan directamente al público que las quiere recibir. Y, además, es un formato muy personal, en el que no intervienen algoritmos que deciden si tú vas a leerlo o no. Tú lo recibes y lo lees cuando quieres. Es una comunicación mucho más intima y personal donde tú, como lector, valoras lo que el autor te está ofreciendo. Y quien las escribe conoce bien al público que lee. Es un producto con una conexión autentica y que aporta mucho valor.

Las newsletter son un producto con una conexión autentica y que aporta mucho valor

¿Una newsletter esuna pieza de autor? ¿O el resultado del trabajo en equipo?

Las hay de los dos tipos. La mía es de autor. Pero hay otras muchas que las producen en empresas o en equipos de profesionales. El New York Times dispone de unas 90 newsletters distintas, que están escritas por autores varios. Aunque a veces hay uno que destaca y la firma y es bueno que sea así, porque forma parte de la relación personal con el lector.

Y un fenómeno parecido al de las newsletters es el de los podcasts. Se trata de un formato muy cercano al público, porque se utiliza a demanda y en el rato que quiere. Ambos productos, podcast y newsletter, forman parte de una tendencia global en los medios de intentar ofrecer productos mucho más personalizados, auténticos y no a granel. La gente los percibe como algo valioso y por eso la decide suscribirse e incluso pagar por ellos.

Podcast y newsletter, forman parte de una tendencia global en los medios de intentar ofrecer productos mucho más personalizados, auténticos y no a granel

Producir este tipo de periodismo tiene sus costes. ¿Cómo -o quién- paga por ello?

En toda la prensa ha habido un cambio de modelo. Antes, los medios basaban sus ingresos en la publicidad que lograban contratar con las marcas. Ahora el ingreso más importante es el que genera el usuario a través de la compra o suscripción a ese medio. Así sucede en el New York Times, por ejemplo. Ahora tu público principal ya no son los anunciantes, sino las audiencias. Y esto te obliga a hacer productos que den respuesta real a las necesidades de la gente. Eso es muy interesante desde el punto de vista periodístico y del producto que hacemos.

La publicidad digital sigue creciendo, pero no es solo la publicidad de los medios. De hecho, esa es una pequeñísima parte: lo importante son la publicidad en los buscadores, las redes sociales, los videos… Y los medios potencian una publicidad en la que se establece una relación con el valor de la marca.

Interesante.

Y el branded content también funciona muy bien en los medios. Que las grandes marcas comerciales puedan asociar sus valores con los del New York Times o los de El País, es una gran ventaja para esos medios.

¿En el New York Times sigue habiendo tantos profesionales en plantilla?

El número crece. Cuando publiqué el libro en 2017 eran unas 1.300 personas en la redacción. Ahora son 1.700. Y la empresa, en su global, tiene más de 5.000. Y ganan dinero. Porque están a punto de superar los 10 millones de suscriptores entre su edición digital (que crece) y su edición en papel (que mengua).

De este público, más de nueve millones son lectores digitales. Son personas que valoran lo que el medio ha hecho en este tiempo de transición. Para ellos, el periódico sigue siendo el medio de referencia. Al final, les da igual en qué plataforma leerlo, porque lo que quieren es recibir una información que está muy bien hecha.

El New York Times gana dinero. Están a punto de superar los 10 millones de suscriptores

Es una gran redacción.

Entre esas 1.700 personas, publican unas 200 piezas informativas al día, en promedio. Hay muchos otros medios en el mundo con redacciones de tan solo 100 personas que producen más de 200 noticias al día. Así que no hace falta decir mucho más: se entiende que la apuesta del New York Times es por la calidad en la información, más que por la cantidad.

Al final del día, nuestra capacidad de consumo de información como lectores no es tan grande. Creo que es más valioso leer tres artículos muy bien escritos que ocho no tan buenos. Para mí, la gran apuesta de los medios tiene que ser por la calidad y por aportar valor en cada cosa que hagan. Y por contar las cosas de manera lo más interesante posible. De ahí que haya una apuesta muy importante por el periodismo visual: videos, gráficos, imágenes, interacción… Todo eso también aporta un valor importante. Fondo y forma. Ambas cosas son importantísimas: una buena historia, bien contada, funciona seguro. Una buena historia mal contada es difícil que funcione. Y una mala historia bien contada, a veces cuela.

Una buena historia, bien contada, funciona seguro. Una buena historia mal contada es difícil que funcione. Y una mala historia bien contada, a veces cuela

Gracias al auge de las redes sociales y los influencers conviven hoy dos contadores de historias: el periodista profesional y el narrador amateur. ¿Ganará uno u otro?

Creo que ambos coexistirán, como han coexistido históricamente muchos medios y formatos. Que haya mucha gente, sobre todo jóvenes, que conectan con sus mensajes nos enseña muchas cosas. Por ejemplo, que han sabido llegar a sus públicos con ciertas formas de comunicación. Y que la gente los elige. Me gustarán más o menos, pero respeto su trabajo.

Otra lección que debemos aprender los medios es que debemos contar las cosas de una forma más interesante. Y eso no significa que tengamos que hacer Tik-Tok constantemente. Mi apuesta es aprender nuevas maneras de comunicar; poner en valor el periodismo bien hecho y explicárselo a la gente.

No es lo mismo dar una opinión propia sin que exista una investigación previa, que hacer un reporterismo que contraste la información en diversas fuentes. Los medios y la profesión debemos mostrar el valor del periodismo bien hecho.

Pero parece que los medios tradicionales están perdiendo credibilidad.

Veamos: los medios tienen poca credibilidad, sí. Pero esto sucede en muchas otras instituciones. Y para los medios es un gran problema, pero la forma de luchar contra ello es explicar muy bien las cosas, contando cómo se hace el trabajo, cómo es el periodismo bien hecho y por qué una historia en la que se ha trabajado tiene más valor que una opinión sin más.

En las facultades de Periodismo se decía que nuestra profesión tenía tres áreas: información, interpretación y opinión. ¿Alguna de ellas va a desaparecer?

Creo que las tres siguen siendo validas. Y que la combinación adecuada de las tres es muy positiva. Lo que la gente quiere es que le ayudemos a entender el mundo y todo lo que sucede para que lo puedan aprovechar en su vida cotidiana.

Uno de los objetivos del New York Times es ayudar a las personas a entender el mundo y hacer que tengan una vida mejor gracias a esta comprensión. Me parece un buen resumen de esta triple aproximación.

Lo que la gente quiere es que le ayudemos a entender el mundo y todo lo que sucede para que lo puedan aprovechar en su vida cotidiana

¿Cómo nos podemos suscribir a “Tendencias”?

Me pueden encontrar tecleando “Ismael Nafria Tendencias” en Google. La dirección es https://tendencias.substack.com/