El pasado 11 de junio de 2020, Feedback Sports celebró su primer webinar, bajo el título “Y ahora ¿Qué hacemos? El marketing de los equipos deportivos de élite en tiempos de coronavirus”
“Me siento muy orgulloso de poder decir que el Movistar Team es ya un equipo de marketing deportivo del mundo virtual”
“Con el golpe de timón que dimos, logramos pasar de la depresión a la euforia. Ahora mismo estamos dando un retorno a los patrocinadores que es superior al que dábamos hace un año”
“Ahora el protagonista es el mundo digital. Hemos tenido que dar un giro copernicano a lo que hacíamos hasta hace 3 meses”
“Les marques comercials no són ONGs, i volen que cada euro que inverteixin estigui molt justificat. Si ets una cursa petita, però et presentes amb un pla a llarg termini, ben detallat i una bona imatge, passaràs el filtre on es queden totes les males propostes”. “Si ahora le pido a Marc Soler que me ayude a hacer un Instagram Live hablando de cualquier tema, no me mira con cara rara, sino que es perfectamente consciente de que eso forma parte de su actividad”
“Con el golpe de timón que dimos, logramos pasar de la depresión a la euforia. Ahora mismo estamos dando un retorno a los patrocinadores que es superior al que dábamos hace un año”
“Ahora el protagonista es el mundo digital. Hemos tenido que dar un giro copernicano a lo que hacíamos hasta hace 3 meses”
“Les marques comercials no són ONGs, i volen que cada euro que inverteixin estigui molt justificat. Si ets una cursa petita, però et presentes amb un pla a llarg termini, ben detallat i una bona imatge, passaràs el filtre on es queden totes les males propostes”. “Si ahora le pido a Marc Soler que me ayude a hacer un Instagram Live hablando de cualquier tema, no me mira con cara rara, sino que es perfectamente consciente de que eso forma parte de su actividad”
“Inicialmente, pensábamos que a los seguidores les gustaría vernos competir. Pero hablamos con ellos y, ¡oh, sorpresa!, averiguamos que eso no les interesaba. Lo que querían era participar”
“Yo pienso que hay que crear deportes virtuales, no adaptar los convencionales”
Contó con la participación de Juan Pablo Molinero, director de Marketing y Comunicación del equipo ciclista Movistar Team, en calidad de ponente, y Eduard Berraondo como entrevistador.
El coloquio contó con la asistencia de representantes de federaciones deportivas, consultorías de marketing, periodistas, el mundo académico, y la colaboración de Grupo Damm y la Facultad de Psicología, Ciencias de la Educación y del Deporte de Blanquerna.
INFORME
Tras la bienvenida y el saludo inicial a los asistentes, Eduard Berraondo presenta a Juan Pablo Molinero, director de marketing del equipo ciclista Movistar Team. Juan Pablo nos acompañó en el primero de los eventos presenciales de Feedback Sports en diciembre pasado en la Antigua Fábrica Damm, en Barcelona.
Pregunta: Como dice el título de nuestro webinar: Y ahora ¿qué hacemos?
Juan Pablo Molinero: Si me permites la broma, ahora hacemos webinars… Hemos tenido que dar un giro copernicano a lo que hacíamos hasta hace 3 meses. Casi todo ha cambiado. No digo la vida, pero sí mucho de lo que hacíamos en el deporte profesional, desde la forma de trabajar hasta el modelo de negocio y las relaciones con la industria. Ahora el protagonista es el mundo digital. Cada uno se encuentra ahora en su casa, tranquilamente, empleando formatos interactivos para comunicarse, económicos, eficaces y que generan riqueza.
Hemos visto como las reuniones creativas son mucho más eficaces en lo virtual que en lo presencial y, en nuestro caso concreto, donde una parte grande del trabajo lo hacían los medios de comunicación, hemos visto cómo desaparecían de la noche a la mañana. Así que vimos que, si no hacíamos algo, podríamos bajar la persiana y desaparecer en diciembre. Nos hemos tenido que reinventar y hacer un máster híperacelerado en el mundo digital. Hemos dedicado 25 horas al día a averiguar lo que le aportaba valor a los aficionados y lo que no. Y lo hemos hecho por puro instinto de supervivencia.
¿Cuándo comenzasteis a tomar medidas ante la crisis que se avecinaba? ¿En qué momento emprendisteis cambios?
Si lo recuerdas, la última competición deportiva profesional que se disputó antes del confinamiento fue la París-Niza, de la que se corrieron 6 de las 7 jornadas. Nosotros ya habíamos decidido que no iríamos, aunque finalmente se celebrara. Recuerdo que el domingo anterior a esa decisión tuve la reunión profesional más larga que he tenido en mi vida, casi hasta las 3 de la mañana. Estuvimos pensando qué hacíamos, porque en ello nos iba la vida.
Comenzamos a compartir ideas y vimos que teníamos una semana para transformar de arriba abajo nuestro modelo de negocio. Quizás suena a locura, pero es como ha pasado. Aquella semana pusimos los cimientos necesarios para poder funcionar, al cabo de un mes y medio, en un mundo muy distinto del nuestro: el mundo virtual.
Actualmente me siento muy orgulloso de poder decir que el Movistar Team es ya un equipo de marketing deportivo del mundo virtual: podemos correr carreras en el mundo virtual, podemos gestionar las redes sociales… Y podemos hacerlo de una manera distinta: escuchando a los seguidores. Hasta ahora cualquiera podía tener y manejar una red social, pero el sentido de la comunicación era unidireccional. Ahora hemos aprendido a hacerlo bidireccional. Participamos en foros, conversamos, hemos modificado iniciativas que creíamos que eran buenas porque la gente nos ha dicho que quería otra cosa.
Esto, hace un año, era completamente impensable. Nosotros íbamos a correr y dábamos por supuesto que quien nos quería ver era porque quería escuchar lo que le contáramos. Ahora tenemos la palabra “escuchar” encima de la mesa. Y en ese cambio hay mucho que agradecer a todos los miembros y responsables del equipo.
Algunos equipos de fútbol de 1ª División pidieron un esfuerzo económico a sus jugadores. ¿En vuestro equipo también se lo pidieron a los ciclistas?
Nos lo tuvimos que plantear, obviamente. Pero siempre hemos tratado de que eso fuera el último recurso, porque está en nuestro ADN. Si no hubiera habido más remedio, lo habríamos hecho. Pero con el golpe de timón que dimos, logramos pasar de la depresión a la euforia. Ahora mismo estamos dando un retorno a los patrocinadores que es superior al que dábamos hace un año. En todas las actividades outdoor, la venta de bicicletas ha reventado las previsiones. Las tiendas se quedan sin stock. Y la perspectiva es muy buena. Creemos que lo hemos podido salvar.
También se habló mucho del problema de la falta de aficionados en los deportes en vivo. Uno no se puede imaginar cómo sería la subida al Tourmalet sin gente cercando a los ciclistas. ¿Cómo crees que será la vuelta a la competición en ese sentido?
Hasta ahora, cuando doy clases en la universidad, exhibo siempre una diapositiva con un estadio de fútbol vacío. Les pregunto a los alumnos: “¿os imagináis una final de Champions sin fans, sin prensa, sin fotógrafos, sin público…?” y les pregunto “¿cuánto vale entonces el deporte?”. El valor es tendente a cero. Esto es lo que yo enseñaba hasta ahora. Pero hoy todo eso cambió. Ya me puedo imaginar un Barça-Madrid a puerta cerrada.
Así que lo que habrá que hacer es estrujarse el cerebro para hacer que este nuevo formato tenga valor. Obviamente nunca será lo mismo, porque la imagen de 100.000 personas haciendo ruido es muy poderosa, pero habrá que inventarse algo. En el ciclismo pasa lo mismo. Hoy tengo que imaginarme una subida al Alpe d’Huez sin gente. Así que estamos en ello: ver qué podemos hacer para que sea más atractivo.
Y vuestras grandes figuras, como Marc Soler, o Enric Mas, o Alejandro Valverde, ¿son activos en este nuevo medio digital?
Pues sí. Hemos vivido un cambio sorprendente en el rol de nuestros ciclistas. Ellos se han dado cuenta de lo que estaba pasando desde el principio y han empatizado con el resto del equipo. He estado en otros deportes, pero nunca había visto un caso tan claro de unidad entre el deportista profesional y los que estamos en el backstage del equipo. Si ahora le pido a Marc Soler que me ayude a hacer un Instagram Live hablando de cualquier tema, no me mira con cara rara, sino que es perfectamente consciente de que eso forma parte de su actividad.
¿Cómo planteáis la nueva temporada? ¿Será problemático comenzar la competición sin haber hecho el stage de preparación habitual?
Haremos un stage de altura. Pero será trabajo de los responsables médicos y de los entrenadores el hacer en 4 meses de competición lo que antes podíamos hacer en 10. Vamos a ver qué sucede. Lo que sabemos, y es la parte buena, es que todos los equipos comenzarán en igualdad de condiciones. Todos estamos igual de bien o mal preparados para el Tour o el Giro.
Cada equipo ha tomado una decisión diferente. En nuestro caso decidimos que los ciclistas estarían en una pretemporada permanente. Así que los corredores no se han preparado, sino que se han concentrado en mantener la forma, al ralentí. A medida que vamos conociendo el calendario, vamos pasando de la pretemporada a la nueva temporada. Hemos pensado que era la mejor solución porque vimos que no era posible pedirles a los ciclistas encerrados que mantuvieran la intensidad… No a nivel psicológico.
También tenéis un equipo femenino de élite. ¿Es el mismo planteamiento para ellas?
Así es. También habrá stage de altura para ellas. Lo que pasa es que como los picos de competición no son los mismos en el caso de chicos y chicas, cambiarán los calendarios. Pero la preparación será la misma.
¿Y qué hacen vuestros competidores? ¿Habéis optado por algo muy distinto a lo que hacen los demás?
Este es un periodo de tanta incertidumbre que es normal que todo el mundo se plantee de todo: desde terminar la temporada antes de hora, hasta escenarios en los que la competición no termina bien. Así que todos tenemos todas las estrategias encima de la mesa.
Las principales diferencias se encuentran en las decisiones en cuanto a preparación física. Cada equipo ha seguido un camino. Nosotros hemos creado un ecosistema de ciclismo virtual alrededor de una plataforma llamada Swift y hemos creado social rides y el Movistar Team Challenge, en el que la gente se apunta a correr con nosotros. En otros equipos se ha optado por generar competiciones entre sus corredores, unos contra otros. Pero nuestros preparadores llegaron a la conclusión de que estas competiciones, subidos a un rodillo, iban a generar un desgaste que pagaríamos más adelante. Así que optamos por la no competitividad.
Aprovecho para decir también que, inicialmente, pensábamos que a los seguidores les gustaría vernos competir. Pero hablamos con ellos y, ¡oh, sorpresa!, averiguamos que eso no les interesaba. Lo que querían era participar. Así que creamos esos eventos en los que tanto ciclistas, como aficionados como nosotros mismos estamos en una misma iniciativa, pedaleando desde casa, encima de un rodillo y preguntándonos cosas, los unos y los otros. El ordenador nos permite pedalear juntos.
No deja de ser curioso que haya tenido que pasarnos una pandemia por encima para acelerar la innovación. Y eso que vuestro equipo ya transmitía esa punta de lanza tecnológica.
Es cierto. Pero también lo es que el deporte profesional tiene unas inercias muy grandes. Tenemos una temporada, los torneos, el descanso, la pretemporada, la temporada… Es una rueda perpetua de la que cuesta salir. Hasta que sucede algo que te echa de la rueda. Y este ha sido el momento de cambiar las cosas. Quizás podría entonar el mea culpa y preguntarme por qué no hemos hecho esto antes. Pero la razón es que no estábamos ante la situación adecuada. Nos habrían dicho que nos habíamos vuelto locos.
Un comentario de nuestros espectadores dice que, finalmente, la presencia de público en los eventos deportivos es lo de menos.
Bueno, es una de las muchas reflexiones que ha habido. En las competiciones ciclistas se nota cuando hay o no hay gente en las cunetas viéndonos, porque eso engancha más al espectador de la televisión. En el esquema actual del deporte profesional la presencia de público es fundamental. La Liga de Futbol, por ejemplo, recomienda a los clubes que llenen de gente el primer anillo de los estadios, para que las gradas se vean llenas y así la gente tenga interés. El público es parte del negocio porque atrae la atención de la audiencia.
Otro espectador pregunta si el Movistar Team tiene suficiente fondo de armario para ir con todas las garantías a las grandes citas.
La verdad es que no podemos ir a todas las competiciones porque algunas, como el Giro y la Vuelta, se solapan. Nos pasa a nosotros y a los demás equipos. Pero sí que tenemos plantilla. Ojalá lleguemos al final diciendo que hemos tenido mucho trabajo, pero que hemos conseguido correr. Nosotros hemos planificado para que en todas las carreras a las que vayamos tengamos opciones de ganar. Nos habría gustado ir a todas, pero sabemos que hemos preparado un calendario que podemos correr y vamos a ir a por él.
¿Vais a tener a vuestros líderes corriendo en todas las competiciones?
La semana pasada hicimos una rueda de prensa virtual, a la que por cierto se apuntaron periodistas de todo el mundo y que nunca pueden venir cuando son presenciales. Anunciamos que Marc Soler será el líder en el Giro y que Enric Mas y Valverde harán el Tour y la Vuelta.
Y en este nuevo entorno, ¿tiene interés para el público que contéis las vivencias de lo que pasa en la cocina del equipo?
Seguro que muchos habréis visto el documental “El día menos pensado” en Netflix. Hace unos meses decidimos abrir las ventanas de nuestro equipo. Vimos que en el ciclismo pasan muchas cosas cuando apagas la tele. No es como en el fútbol, donde una vez termina el partido el deportista se ducha y se va a casa. Nosotros estamos 21 días seguidos compitiendo. Somos 40 personas viajando cada día en un trayecto de 6.000 km. Ahí suceden cosas que se pueden contar. Y una de ellas es que tenemos a líderes y esos líderes lo son porque tienen ego, ambición y amor propio. Eso es lo que hace que superen momentos duros. Y eso es de lo que habla el documental. Quizás muchos espectadores se sorprendieron, pero es nuestro pan de cada día.
¿Alguna vez los comentarios entre el director de equipo y el líder se podrán integrar al espectáculo deportivo a la vista del público?
Pues llevamos años trabajando en ello. Nos inspiramos en el modelo del team radio de la Formula 1. Lo que pasa es que nos encontramos con algunos inconvenientes. El primero es que para que esto funcione hay que instalar un equipo de radio en el corredor, y eso supone ponerle peso a la bici. Y por otra parte en algunos tramos de carretera se pasa por zonas ciegas y sin cobertura, como son túneles o puertos de montaña donde no llega el 4G. Así que por ahora no es factible, pero llegará un momento en el futuro en que sí lo será.
En ese caso, los periodistas deportivos tendremos menos espacio para hacer comentarios y elucubrar qué le dijo el director al ciclista…
Eso es como en el futbol y las tertulias de bar. ¿De qué vamos a hablar los lunes si el VAR nos dice si fue o no fue penal? La verdad es que hay lugar para todos y que no hay que ponerle puertas al campo.
Nos pregunta un espectador si todo esto de lo que hablamos ha llegado para quedarse o será pasajero.
En nuestro caso concreto ha llegado para quedarse. Y espero que en el resto de los deportes y equipos sea lo mismo. Nosotros le hemos visto un gran número de beneficios. Nos ha abierto un abanico de nuevas oportunidades, de nuevos públicos con los que contactar, de nuevas fuentes de retorno para los patrocinadores. Seríamos tontos si nos moviéramos de esa línea ahora. Así que reincidiremos.
Hasta ahora la mayoría de los públicos que nos seguían eran personas que se ponían la tele a las tres de la tarde. Ahora, gracias a los social rides tenemos a gente a la que quizás no le guste la competición, pero que participa con nosotros y se conecta con las historias que le contamos y con nuestros patrocinadores y sus productos.
Nos preguntan también de qué manera compensarán la pérdida de ingresos de patrocinio que habrán experimentado en relación con el año pasado.
Bueno, lo cierto es que pasamos por momentos críticos y de pánico al pensar que teníamos que cambiar de modelo. Pero terminó siendo algo maravilloso porque salieron recursos e iniciativa por todas partes.
En cuanto a los ingresos, la realidad es que tenemos la fortuna de que la bicicleta será la gran vencedora de los deportes outdoor en esta crisis. Las tiendas están rompiendo existencias y no dan abasto en toda Europa. Los clientes compran no ya para competir, sino para hacer ejercicio, o salir a la calle, o ir a trabajar o socializar. La bicicleta se está convirtiendo en una de las grandes salidas y tenemos la suerte de estar en ese sector, al igual que la mayoría de nuestros patrocinadores. Así que vamos a salir reforzados.
Un espectador nos dice que algunos deportistas profesionales están haciendo incursiones en los eSports. ¿Esto va a ir a más?
Una de las principales lecciones que hemos aprendido en estos días es que coger un deporte offline y meterlo en un ordenador no funciona. No son eSports. El mundo online tiene sus propios códigos y normas, así como su propio público. Son personas, además, muy distintas al público de los deportes convencionales.
Los eSports son parte del futuro y van a crecer mucho, pero lo harán en paralelo a los convencionales. Quien sea capaz de desarrollar eSports con las reglas propias del mundo virtual tendrá éxito. En nuestro caso particular, el ciclismo sigue siendo un deporte, aunque sea virtual, porque sigues haciendo ejercicio físico y sudando, montado en una bicicleta estática. En otros deportes esto no es así: te vale con tener un joystick y jugar sentado.
Yo pienso que hay que crear deportes virtuales, no adaptar los convencionales.
¿De qué manera invitarías a los aficionados a seguiros en esta temporada que está a punto de recomenzar?
Pues les diría que el hecho mismo de reiniciar la actividad es un éxito colectivo. Es cierto que por el miedo a un contagio nos da miedo viajar a otros países, pero el deporte profesional nos da muchas alegrías y también vemos que es el momento de coger el toro por los cuernos y dar un paso al frente por la sociedad y tomar riesgos. El mensaje que queremos dar es que volvemos y que vamos todos.
¿Pasarán PCRs diarios los ciclistas?
El protocolo en este ámbito todavía no está cerrado. Lo estamos discutiendo en comisiones. Se ha dicho que cada ciclista tendrá que pasar un PCR cada mañana, durante el control de firma, y que, si no lo pasa, se va a su casa. Pero esa persona ya habrá estado en contacto con todo el equipo, así que es difícil de decir. Estamos en manos de los expertos y haremos lo que ellos nos digan.
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