El passat 19 de desembre de 2019, a la “Sala de Bàscules” de l’Antiga Fàbrica DAMM, Feedback Sports va celebrar el diàleg “Com invertir en patrocini esportiu”.
Va comptar amb la participació de quatre experts reconeguts i va ser possible gràcies a la col·laboració del Grup DAMM i l’INEFC. Entre la cinquantena d’assistents s’hi comptaven acadèmics, empresaris, especialistes en màrqueting, representants de federacions esportives i altres experts.
PONENTS
La taula de ponents estava integrada pels ponents:
– Cinto Ajram, Fundador i CEO de CA Sports Marketing, professor d’Sponsorship i Sports Marketing i consulting manager de Johan Cruyff Institute
– Jordi Lorenzo, Director de Lymbus
– Juan Pablo Molinero, Director de màrqueting i comunicació de l’equip Movistar i (ex cap de màrqueting del Valencia CF)
– David Serrahima, Director General d’Octagon. Tots ells en un debat conduit pel Sr. Eduard Berraondo, actuant com a moderador.
INFORME
Eduard Berraondo saluda els presents i dona la benvinguda al diàleg, que coincideix amb el primer dels de Feedback Sports en públic. El moderador explica el propòsit de la nova capçalera de FeedbackToday , que pretén fomentar el coneixement sobre la indústria de l’esport i la gestió esportiva.Seguidament presenta els quatre ponents, que representen diversos punts de vista: competicions, esportistes i equips esportius, empreses patrocinadores i agències.
El primer torn de paraula serveix a cadascun dels ponents per donar una resposta breu i concreta a la pregunta que encapçala el diàleg: “Com invertir en patrocini esportiu”.
Cinto Ajram explica el seu background en el món de les finances i com es va “trobar” de manera inesperada amb el camp del màrqueting esportiu. Afirma que el patrocini esportiu es regeix per dues claus. La primera és la passió per allò que es fa. La segona és entendre el client: “si no entens les necessitats del client-patrocinador” i no es fa l’activitat de patrocini amb passió, no s’arriba a uns bons resultats.
Jordi Lorenzo, que gestiona els drets d’imatge d’esportistes com Kilian Jornet, i de projectes com “Summits of my life”, considera que el més important per que un patrocini funcioni és que sigui genuí (“sigui veritat”). Cal que la veritat presideixi la relació entre la marca i els esportistes, i que les accions que es promoguin al voltant del patrocini generin quelcom més que beneficis econòmics i ingressos. Han de afegir valor a la marca i han de fer present la vinculació entre els valors dels esportistes i la pròpia marca.
“Cal que la veritat presideixi la relació entre la marca i els esportistes, i que les accions que es promoguin al voltant d’un patrocini generin quelcom més que beneficis econòmics i ingressos. Han de afegir valor a la marca i han de fer present la vinculació entre els valors dels esportistes i la mateixa marca”.
Jordi Lorenzo, Director de Lymbus
Juan Pablo Molinero, explica que el matí del mateix dia havia estat a Madrid, ajudant a la presentació del Movistar Team per a l’any 2020. Afirma que caldria superar la paraula “patrocini”, i que les anomenades “propietats esportives”, és a dir, els esportistes, les instal·lacions, les competicions i esdeveniments o els equips, haurien d’aproximar-se més a un partnership o, fins i tot, un brandership amb les marques patrocinadores. Explica que, durant el matí, a Madrid, s’ha reunit amb els directius d’una empresa patrocinadora de l’equip, dedicada a produir rellotges. Inicialment, aquesta empresa havia demanat que un determinat ciclista de l’equip lluís els rellotges de la marca. Però això no va ser possible, perquè aquell ciclista no és, precisament, un apassionat de la marca. En podrien haver buscat un de més apassionat, però van voler l’altre. Finalment es podria haver aconseguit una millor associació o partnership entre esportista i marca: l’esportista ha de tenir passió pel que representa, o val més que no ho representi.
“Caldria superar la paraula “patrocini”, i que esportistes, instal·lacions, competicions i esdeveniments busquin més un partnership o, fins i tot, un brandership amb les marques patrocinadores”.
Juan Pablo Molinero, Movistar
De la seva banda, David Serrahima, que és el màxim executiu de l’empresa Octagon Marketing, afirma que el que les marques patrocinadores busquen és ser rellevants i connectar de manera directa amb els aficionats de l’esport. El partit del Barça-Madrid del dia anterior va tenir prop de 25 patrocinadors, si bé el públic només en troba rellevants dos o tres i, d’aquests, un o ningun té un missatge que sigui memorable per a la gran majoria del públic. El repte, doncs, és aquest: fer que les marques patrocinadores siguin rellevants. I creu que això ja no es pot aconseguir a dia d’avui amb les fórmules clàssiques.
En acabar la primera ronda d’intervencions, el moderador planteja el tema de les xarxes socials dins de l’activitat de patrocini i pregunta quina rellevància tenen en la seva activació.Cinto Ajram, que afirma que és una persona “activa” en les xarxes i que publica molts continguts a les nits, després de “posar els nens a dormir”, creu molt en el poder de les xarxes socials. Ajram, que també és professor al Cruyff Institute, ensenya els seus alumnes a fer anar LinkedIn perquè permet arribar a contactar amb gairebé qualsevol marca i qualsevol professional de l’esport. Creu que saber emprar aquesta xarxa és indispensable. També creu que val la pena reflectir-hi continguts de qualitat: si el que representes és qualitat, la gent s’hi vol associar. Si mostres continguts “escombraries”, no voldran estar amb tu. “I per arribar a la qualitat, cal dedicar temps i esforç”, recorda, perquè “hi ha marques que creen continguts, però que no aporten gaire”.
El moderador pregunta a Jordi Lorenzo si una imatge d’esportista tan seriosa i reputada com la de Kilian Jornet ha de ser selectiva amb les marques a les que s’associa o si, per contra, no hi ha cap límit en quantitat o qualitat. Jordi Lorenzo explica que ell i en Kilian Jornet van establir cinc anys enrere una estratègia encaminada a reduir el nombre de patrocinadors i augmentar-ne la qualitat. En aquest sentit, “dominar l’art de dir que no” té molt de sentit. El que busquen actualment és crear continguts i accions que siguin molt exclusives i molt ben alineades entre l’esportista i la marca. Ja no és una qüestió només de números, sinó de fidelitat amb l’audiència més enllà de la part esportiva. Creu que els esportistes són persones que tenen capacitat de promoure ganes de canvi en la gent i que això és una responsabilitat que ha d’anar més enllà del benefici propi.
El moderador aprofita per preguntar-li si és important per a ells el fet de ser una agència que ofereix serveis complerts: recerca, captació, comunicació i activació de patrocinis.Jordi Lorenzo afirma que sí, i que això li permet a la seva agència estar molt a prop de l’esportista al que representa. També explica que hi ha diversos models d’actuació en aquest sentit. Algunes agències no fan totes les activitats, sinó que s’especialitzen en unes accions molt concretes.
El moderador pregunta al director de màrqueting del Movistar Team com va ser que Movistar (antigament, Telefónica) va decidir patrocinar el ciclisme quan havia estat un esport tacat de diversos escàndols. Juan
Pablo Molinero detalla el procés i diu com, l’agost de 2010, el patrocini de l’entitat financera Caise D’Epargne s’acabava i com, en aquest esport, perdre un patrocinador principal pot voler dir tancar l’activitat. A punt d’arribar a una situació sense sortida (no trobaven patrocinadors), van rebre i analitzar un estudi sobre la reputació de la marca Telefónica a Espanya. Hi deia que era una marca mal valorada pel públic, que l’assimilava a un monopoli on no hi havia preocupació pels clients. A més, aquesta marca havia patrocinat esdeveniments mil milionaris, com ara la Fórmula 1, o la Volvo Ocean Race. Molinero i el seu equip van decidir visitar a Telefonica per oferir-los entrar en ciclisme, que és un esport popular i gens elitista, amb la idea que podrien revertir aquesta mala reputació. A més, el ciclisme encarna valors com la preocupació ambiental, la sostenibilitat, la participació de la gent, etcètera. Al principi, l’empresa es va mostrar reticent per què hi veia el risc reputacional del dopatge. Però l’equip de Molinero van crear tot un pla de màrqueting i comunicació que va atraure l’atenció dels principals directius de Telefònica. D’aquesta manera, Luis Abril, aleshores responsable de l’àrea, va presentar el projecte en públic com una aposta de la companyia per la RSC, en la que es volia mostrar compromís amb els joves i amb un esport que no s’havia de deixar morir. Abril va reconèixer davant dels mitjans, de forma explícita, que la marca era conscient del risc reputacional relatiu al dopatge, i no va poder evitar rebre preguntes de periodistes en relació a aquest tema. Però va insistir: “el ciclisme té un problema i volem ajudar. Aquesta és la nostra aposta.”
Pocs dies després Molinero i els seus companys van rebre una trucada de la presidència de Telefònica. El Sr. Alierta els feia saber que havien rebut 714 correus electrònics de persones anònimes que venien a dir que la marca Telefònica potser no els queia molt bé però que li donaven les gràcies per fer-se càrrec d’un esport que necessitava ajut. A l’empresa estaven encantats, perquè mai no els havia passat res de semblant. Van entendre que, més enllà del retorn econòmic, hi havia uns efectes reputacionals en la seva decisió.
De 2003 a 2016, diu Molinero, el Movistar Team va ser el millor equip ciclista del món, i van calcular que estaven proporcionant a la marca un retorn de 9 euros per cada euro invertit. Això significa més de 100 milions d’euros en retorn publicitari a Movistar. Està calculat i mesurat que el partit de futbol del Barça contra el Madrid pot captar l’atenció d’una persona en relació a una marca comercial durant 1,5 minuts. Veure un ciclista pujar el Tourmalet pot connectar l’espectador amb la marca més enllà de l’hora.
El moderador li pregunta ara al CEO d’Octagon quins criteris té per recomanar a una empresa patrocinar un torneig de tennis o de futbol platja. David Serrahima respon que les empreses busquen diversos objectius, però que el que realment condiciona quina recomanació els fan des de la seva agència és sempre la marca. No és tant la propietat esportiva, sinó els objectius de marca. “Nosaltres treballem amb les marques i, moltes vegades, aquestes s’adonen que no saben el que busquen. Així que entre el que diuen, el que pensen i el que acaben fent al final hi poden haver diferències. La nostra feina és marcar-los el camí”.
“Nosaltres treballem amb les marques i, moltes vegades, aquestes s’adonen que no saben el que busquen. Així que entre el que diuen, el que pensen i el que acaben fent al final hi poden haver diferències. La feina de la nostra empresa és marcar el camí”.
David Serrahima, Director d’Octagon
Explica que la seva firma gestiona el patrocini de la marca Rakuten al Barça, i que aquest patrocini va arribar de la mà de Gerard Piqué, amb una idea molt atractiva, però que calia posar raciocini al darrera de la idea, ja que hi ha molts interessos i molta necessitat de garanties abans de posar 55 milions d’euros anuals durant quatre anys. Calia tot un procés de negociació. Afegeix, finalment, que recomanen a les marques patrocinar els esportistes, més que les competicions o els esdeveniments, perquè encarnen més bé els valors humans.
El moderador pregunta si els convidats no creuen que hi ha molts esdeveniments petits que busquen patrocini sense saber exactament què busquen, què necessiten o què poden oferir.
Cinto Ajram afirma que no hi ha espai per a tothom, i que ni el calendari ni les marques poden recolzar qualsevol que tingui quelcom que cregui que es pot patrocinar. Ja no hi ha 400 caixes d’estalvis i això vol dir que tampoc hi poden haver 400 patrocinis. Diu que el que cal és pensar en esdeveniments que siguin sostenibles per si mateixos i que puguin demostrar un retorn a les marques. Ajram rep visites de titulars de competicions petites que li demanen a ell de buscar un patrocini de 20.000 euros, i ell els ha de dir: “primer pensa en què li pots aportar a la marca i, després, ja pensarem en què li demanem”. Les marques comercials no són ONGs, diu Ajram, i cada Euro que inverteixen en qualsevol lloc ha d’estar justificadíssim. Així que recomana als esdeveniments i competicions que vulguin patrocini que tinguin un pla que expliqui de quina manera creixeran, quines activitats faran i que ho presentin de manera professional i estètica. “Si ets una cursa petitona, però et presentes amb un pla a llarg termini i una bona imatge, hauràs passat el filtre on es queden totes les males propostes”, afirma.
“Les marques comercials no són ONGs, i volen que cada euro que inverteixin estigui molt justificat. Si ets una cursa petita, però et presentes amb un pla a llarg termini, ben detallat i una bona imatge, passaràs el filtre on es queden totes les males propostes”.
Cinto Ajram, CEO CA Sports Marketing
Juan Pablo Molinero explica que el seu equip compta amb 30 patrocinadors, si bé Movistar és el que té els naming rights. D’aquests 30, tots ells volen una activació del patrocini (és a dir, un retorn) a través dels canals online. Però no pas tots volen activació offline. També diu que, des de fa 2 anys, els que volen activació online volen que hi hagi presència de la marca a les xarxes socials de l’equip però també en les xarxes dels esportistes, perquè “és molt més creïble dir que un ciclista gasta una determinada marca de rodes que no pas dir-ho de tot l’equip”. Però també explica que hi ha esportistes que no entenen bé aquest concepte i altres que l’entenen més bé. Particularment, els esportistes individuals saben que la seva feina és “entrenar-se, competir, descansar i gestionar la seva relació amb les marques”. En canvi, els esportistes d’equip els costa una mica més perquè no són conscients, de vegades, que, a més de competir han d’anar a fer-se una sessió de fotos.
David Serrahima explica que hi ha, efectivament, diferències entre patrocinar esportistes individuals i esports d’equip. Diu que els individuals saben que les marques els paguen directament a ells i que fan el que la marca els demana. En canvi, en molts esports, els esportistes d’equip potser no tenen aquesta idea tan clara perquè qui els paga és l’equip. És per això que molts jugadors fan plantades davant de situacions clau.
El moderador pregunta pel fet paradoxal d’esportistes que representen una marca comercial en unes situacions, i una altra marca, competidora de la primera, en altres situacions. De quina manera es gestiona això, atès el risc de confusió que pot causar.
Juan Pablo Molinero diu que l’esport és la única indústria al món on es pot vendre una mateixa cosa fins a tres vegades distintes. “Si això ho fas amb un immoble, vas a la presó, però si ho fas amb drets d’imatge, no passa res”, afirma. I és que coneix el cas d’un futbolista, quan ell va ser director de Màrqueting del València FC, que apareixia en tres cartells publicitaris molt propers, anunciant tres marques diferents de cotxes. En una, era ell, personalment. En l’altra, era ell dins del seu equip de futbol. En el tercer era ell, amb la samarreta de la Selecció Espanyola.
El moderador li pregunta a Jordi Lorenzo de quina manera es pot aconseguir que competicions que no eren gaire visibles fa uns anys siguin tan populars avui en dia.
Jordi Lorenzo explica el cas del running de muntanya en què ell tant ha treballat, que ara mateix és un esport molt reconegut i seguit, per la seva espectacularitat. Quan van començar, cinc anys enrere, explica Lorenzo, no hi havia prou interès per part de la televisió com per comprar els drets de retransmissió de l’esdeveniment. Així que es va seguir una altra estratègia diferent, consistent en crear una comunitat de seguidors. Un cop aconseguit, la competició era rellevant i aleshores ja s’hi van interessar més els mitjans de comunicació. Comunicar els continguts, diu, és important. Però també ho és la forma de fer-ho. I explica que ells s’han preocupat de seleccionar totes les imatges que envien als mitjans, per tal de controlar els moments de les competicions que la gent veu i que són els més atractius i espectaculars.
El moderador pregunta als assistents si hi ha gaire diferència entre el patrocini esportiu a Europa i a Amèrica. Recorda que els equips professionals d’esports d’Estats Units no llueixen marques comercials a les samarretes, habitualment.
David Serrahima considera que la tendència del naming en les samarretes s’està desfent. Creu que pagar per posar una “taca” publicitària en una samarreta genera poc recordatori entre els espectadors. És quelcom que té molt de valor, però les persones no saben associar la marca a l’activitat de la marca en moltes ocasions. Així que creu que cada vegada s’invertiran menys diners en aquesta mena de patrocini publicitari i s’invertiran més diners en experiències que ajudin els espectadors a viure directament els valors de l’esport, de la mà de la marca.
Cinto Ajram hi coincideix. Explica que, com exercici, als seus alumnes de la Cruyff Academy els pregunta sobre les marques que patrocinen la Champions League. Els alumnes només se’n recorden d’unes poques.
El moderador apunta que algunes competicions canvien de patrocinador, però el públic segueix recordant la marca del primer patrocinador. I posa per cas com el BBVA i el Banc Santander han estat patrocinadors de la Lliga Espanyola de Futbol.
Juan Pablo Molinero explica aquí que en el primer any del patrocini de Movistar, el 2011, van fer un estudi per veure quines marques associava el comú dels ciutadans al ciclisme. La marca més coneguda va ser Banesto, un banc que havia deixat de patrocinar el 2004 i que ja ni tan sols existeix com a marca. També recorda que BBVA va fer una gran aposta pel futbol i que, quan se’n va retirar, el Santander hi va entrar redoblant-hi els esforços. Hi ha patrocinadors que no volen marxar d’un patrocini, pel simple fet de no deixar entrar els competidors, explica.
La següent pregunta d’Eduard Berraondo és si surt a compte patrocinar els edificis i les instal·lacions esportives. Per exemple, si surt a compte patrocinar l’estadi del Barça o del Madrid.
David Serrahima parla de la seva experiència amb el WiZink Centre de Madrid. Explica que anys enrere van anar a fer una proposta a Barclays Bank per patrocinar un espai emblemàtic de Madrid, on es juga al tennis. La empresa anglesa estava retirant la seva presència d’Espanya, però, en canvi, la Barclays Card era una marca que es mantenia. Van crear així el concepte de Barclays Card Center (després convertit en Wizink, quan va canviar la marca), que ara dona molts beneficis al patrocinador. D’una banda, explica Serrahima, en tractar-se d’una marca comercial nova, “els cal reconeixement públic” i, de l’altra, el recinte dona la possibilitat de fer partícips els clients finals d’experiències úniques: poden entrar abans que els altres visitants, poden accedir a zones privades, poden tenir entrades exclusives, ofertes, etc. D’altra banda Serrahima explica que el món dels esports outdoor és “molt potent”, en tant que la gent té cada vegada més ganes de participar en les experiències proposades, i aquestes modalitats esportives ho permeten més que no pas la Vuelta, el Giro o un partit de futbol.
El moderador introdueix ara el paper dels mitjans de comunicació en la difusió del patrocini. Fins a quin punt poden ajudar o no el que un patrocini sigui rendible per al patrocinador. De vegades els mitjans respecten el naming i parlen de marques comercials com ara DKV Joventut, o Wanda Arena, però de vegades no.
David Serrahima afirma que seria difícil canviar-li el nom al Camp Nou. I que el Wanda Arena, en néixer com a “Wanda”, ja tothom el coneix així, però que serà difícil dir-li d’una altra manera en el futur.
Cinto Ajram explica que la seva empresa va gestionar la cursa Zurich Marathon de Barcelona, i que aquesta empresa va pagar molts diners per tal de fer-se propietària dels naming rights de la competició i que fos molt coneguda. En canvi els mitjans de comunicació no hi fan fer cas, i van seguir parlant de la “Marató de Barcelona”. Quan se’n va publicar informació, la marca comercial no apareixia ressenyada per enlloc i això va enfadar, de manera justificada, els directius dela marca. Ajram demana una mica més de sensibilitat i respecte per la marca que posa els recursos per fer possible la competició. També explica que els mitjans poden tenir agendes i interessos contraris a publicitar una marca determinada, perquè potser reben diners de la competència, o per la raó que sigui.
Jordi Lorenzo diu que quan parles d’un esportista no tens cap problema amb el naming. En esports petits el problema és fer que tinguin presència en els mitjans de comunicació.
David Serrahima diu que el públic, especialment els fans, estan reaccionant. Ara ja no consumeixen allò que els donen, sinó que escullen i poden interactuar de la manera que vulguin. Ara mateix ja és possible seguir la NFL en streaming des de qualsevol lloc del món, de manera que la dependència que els seguidors tenien abans dels mitjans de comunicació ja no hi és. La gent no vol rebre ja la retransmissió: els equips fan continguts que poden fer arribar directament als usuaris. Els mitjans tradicionals han de demanar continguts als clubs o queden fora.
Juan Pablo Molinero explica, en aquest sentit, que acaben de vendre-li a Netflix 6 capítols d’una sèrie anomenada Inside Movistar Team, que és una sèrie elaborada amb tota mena de mitjans i que s’emetrà a partir de març. Diu que “per sort” els mitjans de comunicació tenen cada vegada menys poder. I que en els darrers anys s’ha barallat amb periodistes especialitzats en ciclisme des del moment en què ells mateixos van començar a produir i emetre les rodes de premsa per Facebook. “Nosaltres tenim 2 milions de seguidors i la premsa no venen tants diaris. Potser fa 25 anys sí, però ara podem explicar els nostres propis continguts directament als usuaris a través dels nostres canals. El model ha canviat moltíssim”, diu. I també recorda que els diaris ja no envien periodistes a fer seguiment als equips ciclistes, sinó que paguen directament als equips i ells els proveeixen d’informació.Acabada aquesta fase del debat, s’obre el torn d’intervencions del públic. D’aquesta manera:
El Sr. Francesc Sanahuja, de la Federació d’Esports de Muntanya, explica que antigament els responsables de màrqueting de les empreses demanaven “quants GRPs” oferia cada esdeveniment per saber si el patrocinaven o no. Pregunta si encara és així.
David Serrahima respon que aquesta magnitud segueix sent vigent, però que ja no és la definitiva. El sistema de mesurament dels resultats d’un patrocini integra ara variables tals com la presència a TV, la hospitalitat, etcètera. Ara, “els que venem patrocinis sabem que el que els compra ha de prendre més riscos, de manera que hem d’oferir eines per a mesurar i ja és molt difícil equivocar-se”. També explica que abans la prioritat era la part emocional, i ara ho és molt més la qüestió objectiva.
Cinto Ajram diu també que actualment hi ha més sistemes de mesurament i que això obliga als que van a oferir patrocinis a anar més preparats a l’hora de defensar les propostes. Cal saber quins objectius es volen assolir i com es pensen assolir.
Juan Pablo Molinero diu que la indústria de l’esport és un mercat en què tot té un preu. Vendre coses diferents té preus diferents. En qualsevol cas, si el que es ven està sobrevalorat, o el que es compra està poc retribuït, no és sostenible a l’any següent.
El Sr. Josep Juanedas, president del Club de Beisbol de Barcelona pregunta per la fiscalitat del patrocini.
Juan Pablo Molinero explica que hi ha molta discussió i poc progrés en la llei del mecenatge. Actualment, un patrocini es tradueix en una despesa deduïble i poca cosa més. A Portugal, en canvi, hi ha dues bonificacions i la despesa és deduïble, de manera que si s’inverteix 100 euros, el cost final és de 10 per causa de les deduccions.
David Serrahima diu que és contrari a l’estat actual de la legislació en aquest sentit. Diu que hi ha uns esdeveniments, que són els d’excepcionalitat fiscal, com ara els mundials, els jocs olímpics o la Copa Amèrica, però que la resta de competicions petites també haurien de ser vistes com a excepcionals per raons històriques. També creu que patrocinar un esportista en els seus inicis hauria de ser quelcom recolzat per les autoritats o per les desgravacions fiscals. Caldria que tots els agents de l’esport propiciessin un canvi.
Cinto Ajram afegeix que les marques tenen un problema important, i és que els que han de decidir són els responsables de patrocini, que tenen el pressupost. Però quan hi ha retorns d’imatge o financers, aquests recursos van a parar a finances, de manera que les persones que gestionen els patrocinis no veuen un benefici directe.
El Sr. Pere Sust diu que la Llei de Mecenatge també té implicacions sobre la cultura. Igualment valora molt que als esports professionals americans no hi hagi publicitat a la samarreta, tot i ser molt voluminosos. Creu que els actors de l’esport han de canviar quelcom: quan es demana una subvenció a les administracions públiques s’hauria de presentar com un negoci. Si un campionat genera uns ingressos fiscals determinats en una ciutat o una zona, caldria que l’administració es partís els ingressos generats amb l’entitat patrocinadora o l’esdeveniment patrocinat. De manera tal que, si l’esdeveniment se celebra, hi ha ingressos per a tots, i si no se celebra, no hi perd ningú.
En darrer lloc pregunta en quin grau el patrocini segueix sent una acció d’altruisme que decideixen alguns presidents d’empresa seguint criteris personals.
David Serrahima respon a aquesta darrera pregunta que és cert el factor de l’altruisme. I aque a Catalunya, la cultura i el teixit associatiu propis fan que les persones vulguin patrocinar sempre allò que els és proper i de casa seva. Creu que això cal cuidar-ho i protegir-ho i recorda que molts clubs de l’interior de Catalunya sobreviuen perquè “l’empresa del polígon local els paga les samarretes i els viatges”.
Juan Pablo Molinero diu que l’equip més car del món és l’anomenat Oracle, de vela, i que el patrocina Larry Ellison, president i propietari de Oracle, perquè és un apassionat de l’esport.
Mònica Samaranch, vocal de la Federació de Curses d’Orientació diu que el seu és un esport molt minoritari i que els costa moltíssim trobar patrocinis. Demana consells als presents.
David Serrahima diu que poden oferir coses que no tenen els altres esports, particularment les experiències úniques. El patrocini no hauria d’anar vinculat a anuncis publicitaris o a presència de logotips, o a minuts de televisió, sinó a fer entendre als clients que viuran coses distintes quan estiguin al davant d’aquest esport. I posa la cursa Pirena com a exemple.
Cinto Ajram comparteix la seva experiència amb la Marató Zurich de Barcelona, explicant que van crear un programa d’hospitalitat adreçat a fer que els clients de la marca poguessin veure persones creuant la meta, amb llàgrimes als ulls, i que això els generava un sentiment de “pell de gallina” i d’emoció. “La gent tornava a casa emocionada, d’una manera que no es podia pagar”. El patiment i la superació en l’esport, vistos de prop, poden ser uns arguments molt interessants.
La senyora Maribel Zamora, presidenta de la Federació Catalana de Voleibol també demana consells per tal que les federacions puguin oferir arguments atractius a les marques.
Cinto Ajram respon que cal invertir en màrqueting.
David Serrahima explica que la marca comercial Rolex no ven rellotges, sinó prestigi, i que la Coca-cola no ven refrescos sinó alegria de viure. Cal entendre que el voleibol pot significar altres atributs més enllà de la pròpia competició. De manera que fer “paquets” amb la presència de la marca davant dels usuaris de clubs de voleibol pot ser molt més valuós que posar logotips en les samarretes. “El primer que cal fer és veure qui ets en realitat i veure també qui pots arribar a ser”.
Juan Pablo Molinero diu que si aquesta senyora s’asseu amb un paper al davant amb el seu equip, podrà trobar diverses coses que fan que la seva federació sigui única. Això és el que es podria vendre. I explica que anys enrere, els New York Nets, que eren el pitjor equip de bàsquet de la lliga americana, van aconseguir ser el segon en quantitat d’ingressos, perquè van entendre que podien emocionar els seus usuaris no pas amb el joc (que no el tenien) sinó amb les visites dels rivals, que sí que jugaven a l’estadi.
Amb aquesta intervenció, Eduard Berraondo tanca l’acte i convida tots els assistents a noves trobades que s’aniran anunciant.
