El consumo de contenidos de transmisión libre agita el sector
Dos grandes conceptos están a punto de transformar el sector de los medios de comunicación en los próximos años. La “neutralidad de la red” y el consumo de contenidos “de transmisión libre” (en inglés, “over the top” u OTT) serán las fuerzas dominantes que modificarán sustancialmente el sector. Esta fue una de las ideas que varios miembros del Consejo asesor del IESE en Estados Unidos puso sobre la mesa en una sesión con estudiantes del programa MBA en el campus de Barcelona.
El presidente emérito de la Educational Broadcasting Corporation, Bill Baker; Christopher Vollmer, socio en Strategy&; Alan Glazen, anteriormente en Glazen Creative; y Carmen Di Rienzo, presidenta fundadora y CEO de V-Me Network, expusieron sus visiones y respondieron a las preguntas de estudiantes.
Los medios “Over the Top”
Servicios de vídeo como Netflix, YouTube, Hulu, Amazon y otros están haciendo que el consumo de medios “over the top” se dispare. Estos nuevos actores utilizan la banda ancha de Internet para sortear los canales de comunicación tradicionales. No tienen que pagar por licencias y, sin embargo, alcanzan audiencias globales; sencillamente, transmiten sus contenidos “por encima”, es decir, a través de Internet.
Los OTT están creando un profundo efecto disruptivo en los modelos de negocio tradicionales de los medios de comunicación, explicaron los panelistas. Las licencias ya no son necesarias, la competencia no se encuentra limitada, y las audiencias ya no se reúnen para ver la televisión.
Bill Baker explicó que los llamados “cortacables” (“cord cutters”) son una realidad creciente, ya que el patrón de comportamiento de estas personas es consumir vídeo a través de Internet, frecuentemente en sus dispositivos móviles, y dar de baja sus abonos a la TV por cable en los que invertían 100 dólares al mes. Carmen Di Rienzo, de V-Me, señaló que incluso están empezando a aparecer los “anticables” (“cord nevers”), jóvenes que nunca jamás han confiado en los medios tradicionales.
Baker alertó de que, a causa de estas disrupciones, lo que ha sucedido en la industria musical bien podría repetirse en los medios de comunicación. “El hecho de vender álbumes enteros aportaba dinero a la industria, aunque el cliente tan solo quisiera una canción. Con la tecnología digital, la industria de la música ha quedado devastada, y con la desaparición de los cables, el mundo audiovisual podría acabar igual. Y no es eso lo que queremos”, insistió Baker.
Los OTT también están creando nuevas oportunidades. “Existe potencial para una audiencia enorme, para una audiencia global”, señaló Di Rienzo. “Y luego tenemos una larga cola, con actores más pequeños y, al final de esta, veo que está habiendo innovación”, añadió la directiva.
Neutralidad de la red vs. “Internet de dos velocidades”
Tan solo dos servicios —Netflix y YouTube— están acaparando la mitad del volumen total del tráfico de Internet en los EE. UU. En efecto, la actual oferta del vídeo online está desafiando y modificando la naturaleza original de Internet. En este sentido, los grandes operadores de telecomunicaciones y de cable, como AT&T, Verizon y Comcast, se han mostrado partidarios de cobrar a los consumidores de más banda ancha por un “carril rápido” de acceso a Internet, ayudándolos así a recuperar sus considerables inversiones en aumentar la capacidad de la banda ancha.
Una apuesta que cuenta con muchos detractores que consideran que esta opción crea un “Internet de dos velocidades”, con actores más pequeños y emprendedores abandonados en el “carril lento”.
Recientemente, el gobierno de EE. UU. legisló a favor de la “neutralidad de la red”, una medida cuyo objetivo final es vincular a los proveedores de servicios de Internet al concepto de una red libre y abierta para todos los usuarios.
“Internet debería regularse como si fuera un servicio público. Eso es lo que la Comisión Federal de Comunicaciones [la FCC, el ente regulador de las comunicaciones en EE. UU.] viene diciendo,” explicó Bill Baker. “Se trata de algo nuevo y no está claro cómo va a funcionar”.
El contenido es el rey, pero ¿quién pagará por él?
Christopher Vollmer, director general global de Strategy &, empresa perteneciente al grupo PwC, ofreció tres de las claves de los modelos de negocio con mayor potencial para sobrevivir.
En primer lugar, “con los contenidos de vídeo disponibles en los dispositivos móviles además de en la televisión, la experiencia del usuario se tiene que cuidar más. Y esto implica que el sector de los medios de comunicación tiene que desarrollar habilidades nuevas”, aseguró.
En segundo lugar, los sistemas de analítica son cada día más importantes, especialmente en los medios que se financian con la publicidad. Las mediciones, cada vez más sofisticadas, deberían utilizarse para ofrecer contenidos de vídeo con publicidad personalizados según los perfiles individuales, la demografía, las preferencias de consumo y unas cuantas variables más, explicó Vollmer.
Asimismo, Vollmer señaló que el vídeo con publicidad es hoy en día un negocio que mueve unos 70.000 millones de dólares, y que su modelo de suscripción —Pay-per-view (“pago por visión” en español) y Netflix, entre otros— aporta entre 50.000 y 70.000 millones de dólares adicionales.
Por último, Vollmer considera que el mayor crecimiento de los próximos tres o cinco años no se dará por los modelos basados en la publicidad, sino por los que se financian mediante suscripciones. Netflix destaca mucho en este ultimo ámbito, y uno de los secretos de su éxito son sus contenidos originales.
Con entre 35 y 40 millones de suscriptores en EE. UU. —y unos diez millones más entre Europa y el resto del mundo—, Netflix está invirtiendo con fuerza en series originales y contenidos exclusivos que puedan aumentar su base de suscriptores. Y la competencia está siguiendo el ejemplo. “Creo que pronto habrá una reestructuración de esta industria”, añadió.
Vollmer también habló de lo que considera una “apropiación” por parte de la escurridiza audiencia juvenil. Las empresas están intentando cosas nuevas. “Disney compró Maker Studios, que se encuentra fuera del ecosistema de vídeo tradicional”, recordó. Con decenas de miles de creadores de vídeos cortos, Maker alcanza unos 11.000 millones de visionados cada mes, señaló. Y en otro sentido, una nueva plataforma, SnapChat, muy popular entre los usuarios menores de 25 años, ha lanzado Snapchat Discover para “contar historias”.
Nuevas oportunidades a todos los niveles
Alan Glazen, cuya carrera abarca desde la publicidad y la producción de vídeos hasta la iniciativa emprendedora, aportó un toque sarcástico al asunto. Siempre que se produce un vacío, dijo, hay “elementos delictivos” rondando para poder rellenarlo.
En efecto, se estima que los negocios legales dejan de facturar unos 600.000 millones de dólares por estos vacíos, indicó Glazen a los estudiantes del MBA, instándoles a que utilicen sus conocimientos para encontrar formas más adecuadas de utilizar Internet como una plataforma mediática.
Por último, Di Rienzo recordó a la audiencia la “naturaleza global” de los medios de comunicación de hoy en día. Las viejas reglas sobre compartir una porción del pastel mediático ya no son válidas: “hoy tenemos el potencial para disponer de una audiencia más amplia, incluso mucho más grande que hasta ahora. De hecho, actualmente el pastel es ilimitado”.
A medida que el mercado va creciendo, aparecen nuevos actores en la escena, y se generan nuevas oportunidades a todos los niveles. “Este negocio siempre ha sido muy emocionante, y eso no es algo que parece que vaya a cambiar”.
