Siempre se ha dicho que la información es poder. Cuanto más sepamos de algo o alguien, del contexto en el que nos movemos, mejor manejaremos las decisiones. El marketing y el comercio se han lanzado cada vez más decididamente a la conquista directa del cliente a través de estrategias que facilitan el conocimiento del mismo, de sus gustos y necesidades, sus formas de vida y las expectativas respecto a lo que compran.
En los últimos meses, y en especial tras los confinamientos debidos a la pandemia de coronavirus, las marcas han empezado a virar hacia estrategias de venta directa que les permitan tener un mayor control sobre el ecosistema y ofrecer experiencias de cliente más refinadas. Es lo que se conoce como estrategias Direct to Consumer (“directo al consumidor”) o DTC.
1. DTC: intermediarios fuera
Este modelo en auge despeja la figura del intermediario de la ecuación. En el DTC, las marcas comercializan sus productos o servicios de manera directa con el cliente. Esto puede hacerse a través de una web propia o puntos de venta exclusivos en internet o en físico. En cualquier caso, las empresas renuncian a los marketplace tradicionales y a terceros o minoristas que se encarguen de llevar el producto al consumidor.
El desarrollo de las redes sociales como canales de venta y las nuevas tendencias del marketing hacia un mayor control de la información por parte de las marcas han impulsado el DTC, que ha crecido exponencialmente entre las pequeñas y medianas empresas, pero también en grandes firmas. Nike, por ejemplo, apostó en 2017 por recortar canales e intermediarios y priorizar la venta directa en su web. En 2020, aumentaron las ventas por este método un 80%.
2. Ventajas del DTC
-Costes: La venta directa permite reducir los costos de inventario y distribuidores debido a que minimiza los puntos de retail y concentra la actividad en un centro de distribución desde el que repartir.
-Cercanía y confianza: El DTC está enfocado a trabar una relación estrecha con el cliente. El consumidor sabe quién hay al otro lado de la cadena y la confianza no se diluye en la maraña de venta.
-Facilidad y agilidad: Los nuevos usuarios del e-commerce valoran especialmente la agilidad y la eficacia. Con la venta directa se busca responder a sus necesidades con trato ágil y directo.
-Control de los datos: Vender directamente permite a las marcas controlar los datos y poder extraer conocimientos e información cada vez más segmentada y eficiente de sus compradores. Eso redundará en una mejora de la experiencia y en la satisfacción y la identificación del comprador con la marca.
3. Cómo agilizar la venta directa
-Inversión: Para adaptarse al DTC y adelgazar la dependencia de terceros o la distribución a través de marketplaces es necesario invertir en digitalización, canales de venta y estrategias de marketing.
-Analítica: Capacitar al equipo en el manejo de los datos será de enorme utilidad para moverse en un contexto DTC, donde el conocimiento de los movimientos e intereses del usuario es de vital importancia.
-Evaluación: Antes que nada, hay que pensar qué tipo de estrategias y por qué. Evaluar los productos o servicios que estamos interesados en hacer crecer, definir el público al que queremos llegar y los canales adecuados para lograrlo.
4. Hacia un modelo híbrido
Ni el DTC es completamente nuevo ni el retail tradicional a través de minoristas está muerto. El comercio se mueve rápidamente a caballo de la tecnología y las empresas buscan su hueco para optimizar las ventas y aumentar su influencia entre los clientes. Para muchas marcas, la solución pasa por moverse entre ambos cauces: por ejemplo, implementar estrategias de venta directa con algunos de sus productos sin renunciar a estar presentes en grandes superficies físicas o en los e-markets.
Los expertos en marketing consideran que el DTC puede ayudar a democratizar el comercio y dar nuevas oportunidades a las pequeñas marcas tras unos años en los que, especialmente debido a la pandemia, grandes empresas como Amazon crecieron enormemente. Pero, además de impulsar las “tiendas de barrio”, por llamarlo así, se prevé que marcas muy conocidas apuesten por este trato directo. Muchas ya lo hacen, especialmente en el sector de la moda y la belleza, donde compiten con nuevas firmas crecidas rápidamente en el DTC.
Fuente: EAE Business School
