Los comerciantes de antaño tenían una regla de oro en el trato con sus compradores: “El cliente siempre tiene la razón”. Aquellos pequeños propietarios mantenían un contacto directo con la gente y estaban constantemente informados sobre sus necesidades y sus gustos.
Hoy en día la cosa es un poco más complicada. La multiplicidad de canales de venta, la digitalización del comercio, la globalización del mercado y la gran variedad y cantidad de perfiles de compradores hacen que las empresas tengan que redoblar esfuerzos a la hora de lograr fidelizar con sus productos o servicios. Pero la filosofía sigue siendo la misma: la satisfacción del cliente/usuario es lo primero y lo último. Y esa máxima debe abarcar todo el proceso.
1. Más allá de la atención al cliente
El Customer Experience o Experiencia de Cliente engloba todas las estrategias para analizar y velar por que la experiencia de compra o adquisición sea lo más positiva posible y genere conexión emocional del usuario con el servicio o producto. Esto incluye la atención a todas las posibles interacciones de un potencial comprador con la marca, desde que descubre el producto hasta que lo adquiere y, finalmente, si está satisfecho, se convierte en prescriptor del mismo.
Muchas personas confunden el Customer Experience (CE) con el Customer Service (CS), el Servicio de Atención al Cliente. Son dos términos muy relacionados, pero no iguales. El Customer Services sería una pieza más de la Experiencia de Cliente. El CS se encarga de dar una respuesta eficaz y rápida a las peticiones de ayuda de un cliente respecto a un producto o servicio. De esa respuesta depende el impacto positivo o negativo en el comprador, por lo que es una acción mucho más reactiva que el CE, que es una estrategia más proactiva y transversal.
2. Claves para sacar provecho del Customer Experience
-Estrategia: Lograr una buena Experiencia de Cliente no surge de la nada ni es algo que pueda improvisarse. Es importante establecer patrones y herramientas para alcanzar la mayor satisfacción, orientar los canales a ello, investigar el mercado y los perfiles de compradores y tener un profundo conocimiento del producto o servicio que vendemos.
-Empatía: Un buen equipo de Customer Experience debe contar un gran capacidad de empatía para ponerse en el lugar del consumidor y entender no sólo lo que reclama de una marca sino las mejores maneras para relacionarse con ella y facilitar los puntos de contacto. Es fundamental adentrarse en la psicología del comprador y allanar el camino para que exprese sus intereses y deseos.
-Big Data: La analítica y las bases de datos, cada vez más amplias y refinadas, son un aliado de primer orden en el diseño de la Experiencia de Cliente. Gracias a los datos, las empresas acceden a las expectativas de los clientes y pueden adelantarse a tendencias o volcar sus esfuerzos en aquellos puntos que necesitan ser mejorados.
-Customer Journey: El “viaje del cliente” engloba al conjunto de interacciones que puede tener un consumidor en todo el proceso de compra o suscripción a nuestro producto. Diseñar un “viaje” plácido y atractivo, en el que nada se deje al azar, facilitará la satisfacción del usuario. Para ello hay que definir correctamente los pasos que sigue un cliente en busca de un producto.
-Customer Centricity: Está filosofía ha ido ganando peso en las empresas en busca de colocar al cliente en el centro de las acciones que se llevan a cabo. Supone no sólo velar por la satisfacción del proceso sino incluso contar con el propio usuario desde el diseño de un producto o servicio. Una cooperación de raíz que ya incorpore de entrada a la figura a la que va destinada el servicio.
3. Medir constantemente, mejorar con cada experiencia
Una de las claves de un buen Customer Experience se encuentra en la capacidad para aprender de los errores e ir refinando productos y procesos en base a los gustos y necesidades de los clientes. Este aprendizaje exponencial hará que mejoremos gracias a tener muy en cuenta los indicadores que van lanzando los consumidores. Además, en un mercado cambiando y ante la multiplicidad de perfiles de compradores, permite adaptarnos mejor a las expectativas e incluso adelantarnos a sus necesidades.
Los expertos en Experiencia de Cliente suelen medir la satisfacción de los mismos en base a dos indicadores principales:
-Net Promoter Score (NPS): Este sistema se centra en la lealtad del usuario y su capacidad para convertirse en prescriptor. Mide cuán dispuesto está el cliente a recomendar la marca ante terceras personas.
-Customer Satisfaction Score (CSAT): Como su propio nombre índica, este índice mide la satisfacción concreta del cliente, a quien se le pregunta al finalizar el proceso de compra o al culminar su experiencia de usuario de un servicio.
Además de estos indicadores que suelen recabarse a través de interacciones en plataformas digitales, es posible incorporar mejoras y detectar problemas en la satisfacción del cliente mediante encuestas, entrevistas y otras técnicas de investigación cualitativa y cuantitativa.
El Customer Experience engloba una serie de estrategias para mejorar el conocimiento del cliente y obtener la mayor satisfacción en su experiencia y adaptarse a sus cambios o adelantarse a las tendencias.
Artículo elaborado en colaboración con Anna Ripoll, Founder de Intuitiva y Directora del Máster en Customer Experience and Innovation
Fuente: EAE Business School
