Siguiendo con nuestro interés por conocer la evolución y situación del mundo universitario en un momento tan cambiante y complicado como el que vivimos, hoy hablamos, desde la prestigiosa Universidad de Navarra, con un gran analista de las redes sociales, experto en reputación y en comunicación de crisis. Francesc Pujol nos da, en esta entrevista, algunas pistas de hacia dónde se dirige la universidad, pero también de cómo lidiar con las redes sociales y sus consecuencias.
Usted se formó en Suiza, en parte, ¿por qué decidió irse a estudiar fuera?
En aquel momento estaba en plena dinámica de formación y decidí acabar la carrera allí. Gracias a eso descubrí lo importante que eran los programas de formación y, aunque Suiza no es Europa, allí me volví más europeísta.
Explíquenos eso…
Para mi, Suiza forma parte del espíritu europeo y era uno de los referentes en el mundo académico y de formación. Mi lógica de reto y de aprendizaje puro me llevó hasta allí, hasta un espacio no controlado que te lleva a hacerte preguntas nuevas, y adquirir esa capacidad es el alma básica del proceso de innovación. Yo tengo una lógica muy orientada no a profundizar en lo que ya se ha hecho sino a intentar verlo desde ángulos distintos.
¿Cuál es el papel de las redes sociales en las organizaciones y, concretamente, en la Universidad de Navarra?
La pregunta ataca un punto muy interesante. Institucionalmente, la comunicación corporativa en el mundo de las redes sociales totalmente desarrolladas y asentadas, es muy importante. Se trata de una tarea que puede jugar un papel muy relevante, no solo desde la cuenta corporativa oficial sino también desde las de los trabajadores de la propia empresa y sus máximos representantes. En la mayoría de casos se genera un debate gigantesco, y cuando no lo hay es porque simplemente se ha decidido que no se entra en ellas es porque son una fuente de riesgos sociales y reputacionales, ya que exigen conocer la cultura del lenguaje propio de las redes sociales. Aún suponiendo que se conoce todo esto, se pueden cometer errores, así que hay buenas razones para no querer entrar.
“La comunicación corporativa en el mundo de las redes sociales totalmente desarrolladas y asentadas, es muy importante”
Entonces ¿por qué la mayoría de las empresas están en las redes?
La razón principal por la que hay que plantearse entrar es que, estratégicamente, las redes sociales pueden jugar un papel diferencial a la hora de manejar la reputación desde la propia empresa. Pero para reconducir esa reputación tienes que ser alguien con autoridad y credibilidad dentro de ellas, y puedes intervenir no solo desde los canales oficiales sino desde las cuentas personales para contribuir al debate.
¿La economía sigue siendo el pilar de sus investigaciones?
La economía me ilumina mucho para abordar las cuestiones y los problemas. Yo hice la tesis en economía pública, y trataba el análisis de la deuda pública y la posición de los políticos respecto a ella, el grado de disciplina presupuestaria, la lucha para evitar el déficit público, cuántos políticos estaban dispuestos a subir impuestos, etc. La economía de entonces era mucho más sólida y cuantitativa y yo hacia análisis de discursos, de texto, de los debates del parlamento, etc., para hacer medidas de calibración de posición y luego ver qué relación había entre lo que decían y lo que hacían.
Y eso le llevó a la medición de intangibles…
Así es. Lo que yo he visto es que intentar medir los intangibles te saca del mundo de la economía para entrar en el mundo mucho más amplio de la política, de las instituciones, de la empresa, de las personas, de las dinámicas sociales… que me parecen apasionantes. Pero no puedo olvidar que yo he construido mi universo desde el ámbito de la lógica de la economía, la cual cosa me ayuda mucho ahora que estoy más enfocado al ámbito del análisis y las métricas para la reputación, y trabajo mucho más orientado a problemas que tienen las empresas o los políticos.
¿Cuáles son esos problemas?
Este último año he dedicado mis esfuerzos a entender un poco mejor la problemática de la Covid y he hecho ese mismo trabajo: aquí están los datos, pero ¿cómo se pueden utilizar, analizar y graficar para que se entienda lo que está pasando? Yo he intentado demostrar que hay muchas dimensiones, aunque la fundamental es la sanitaria, la de la salud y la vida, pero también hay que evaluar cómo interactúan unas con otras.
¿Cree que la pandemia ha sido la mayor prueba de estrés que ha sufrido la humanidad en los últimos 30 años?
Para mi, esta pandemia es una crisis sistémica. Pero crisis no significa destrucción sino que se abren horizontes nuevos que llevan a romper certezas que estaban adquiridas anteriormente y que pueden generar espacios nuevos, que pueden ser mejores o peores. Y es sistémica porque ha tocado fundamentos que parecían sólidos pero no lo eran, nos ha dicho que la estructura sobre la cual alimentamos y asentamos todo no solo no es sólida sino que es extremadamente vulnerable. Pero la palabra vulnerabilidad no significa debilidad, sino fragilidad, que se puede romper, no que se rompe, y lo que se puede romper hay que llevarlo con tacto y delicadeza y saber que está conectado con piezas que pueden bailar.
“La palabra vulnerabilidad no significa debilidad, sino fragilidad, que se puede romper, no que se rompe”
Continúe…
Entonces se rompen los esquemas de cosas tan sólidas como la cadena de valor internacional que parecía indestructible. De repente, el hecho de tener una parte de producción en la República Checa o parte de los proveedores en China y en Estados Unidos, ya no es la mejor fórmula, sino que se rompen los esquemas y aparece la fórmula local y se demuestra que no es tan sólido como parecía. Y esa lógica de la vulnerabilidad aterriza en muchas más dimensiones de las que pensábamos, no tan solo la económica, sino que vemos que otras dimensiones de nuestra vida son mas vulnerables.
¿Cree que continuará la tendencia de las universidades a ser cada vez más interdisciplinares? Parece que ahora la gente tiene que saber de todo…
Los títulos universitarios tendrán que serlo. Para las personas será todo un reto y habrá que ver cuántas estarán dispuestas a asumirlo. Creo que esa lógica de la vulnerabilidad de la que hablábamos antes también está en el conocimiento, y va a hacer que la lógica de redes sea mucho más poderosa y de una manera muy estable.
Las universidades que tengan lógica de redes de manera interna, porque ya son suficientemente diversas – universidad es “universitas” – , van a ser clave. Yo creo que los trabajos de los proyectos europeos están muy bien enfocados porque siempre lo hacen con esa lógica de redes. Somos muy rápidos en criticar los límites que tiene la Unión Europea y, a la vez, somos malos a la hora de ver el poder transformador que tiene en nuestras vidas.
Resumiendo…
Para hacer esa lógica de redes, no hace falta que cada persona tenga que saber de todo, sino que tenga la humildad para conectarse con otros y ver que el problema es más amplio que el de su propia especialidad.
¿Cuál es su relación con el mundo del deporte?
El ámbito del deporte lo he trabajado, sobre todo, desde el ámbito de la investigación aplicada. En la primera etapa, el desarrollo que hice de análisis de intangibles lo centré en medir lo que nosotros llamábamos “el valor mediático de los futbolistas” y sacábamos artículos que decían, por ejemplo: “según un estudio de la Universidad de Navarra el futbolista más mediático es Messi con 12 puntos, el club más mediático es tal…” y dábamos una información muy apetitosa para los medios que tenía mucho impacto. El secreto era que aportábamos información nueva que iba más allá, no solo del ranquin de quién era más mediático, sino que demostrábamos algo que se ha ido desarrollando en los años siguientes: que la lógica del deporte de alta competición está muy ligada al valor comercial de las marcas, y medir eso te da información del poder que tiene cada futbolista y cada club para generar ingresos. Disfruté mucho, pero tomé la decisión estratégica de salir de este mundo para entrar al mundo corporativo, de las empresas, político… para dar más pistas en otros ámbitos.
“La lógica del deporte de alta competición está muy ligada al valor comercial de las marcas, y medir eso te da información del poder que tiene cada futbolista y cada club para generar ingresos”
¿Y usted es un hombre de deporte?
Yo tengo mucha suerte de vivir aquí. Practico mucho el “navarrismo” porque me gusta muchísimo el monte y hago muchísimas escapadas. El monte me proporciona purificación mental y física y muchos planteamientos estratégicos de mis trabajos los desarrollo allí. Hago mucho monte contemplativo.
Por último ¿cómo cree que será el contacto estudiante-profesor en los próximos 4 o 5 años?
Yo creo que, de entrada, es prudente plantearlo para los 4 o 5 próximos años y no ir más allá porque hemos aprendido que esto va muy rápido. En la Universidad de Navarra hicimos una apuesta radical por la presencialidad, a cualquier coste, siguiendo siempre las normas del gobierno. Hemos aprendido que somos muy buenos en las distancias cortas, y que cuando volvimos en abril de 2020 y nos ajustamos con toda la presteza y capacidad de adaptación que pudimos, no estábamos suficientemente preparados. En cambio, en septiembre de 2020 quisimos aprovechar al máximo las oportunidades que nos había dado el entorno “zoom” pero combinándolo con la máxima presencialidad. Las nuevas herramientas que hemos descubierto son maravillosas y los alumnos han descubierto que es fantástico, por ejemplo, trabajar antes de las clases con contenidos visuales, o que puedes mantener el contacto con alumnos que están de intercambio en Japón. Creo que esta manera de hacer, desde la dinámica presencial, nos ha proporcionado una buena publicidad en todo el mundo y ha hecho aumentar las solicitudes en nuestra universidad.
“En la Universidad de Navarra hicimos una apuesta radical por la presencialidad, a cualquier coste”
¡Felicidades!
