En total, las 100 marcas presentes en el ranking Best Global Brands 2020 logran un valor de 2.326.491 millones de dólares, un 9% más que en 2019.
Con un valor de 322.999 millones de dólares y un crecimiento del 38% con respecto a 2019, Apple se alza un año más con el primer puesto en el ranking Best Global Brands 2020 de Interbrand, un informe que recoge las 100 marcas más valiosas del mundo, así como el impacto que ha tenido la pandemia global de coronavirus y los consecuentes confinamientos en todo el planeta en el valor de marca.
Completan el podio Amazon, con 200.667 millones de dólares y un crecimiento del 60%, y Microsoft, que alcanza los 166.001 millones de dólares gracias a un crecimiento del 53%.
Google baja este año al cuarto puesto tras siete años en segunda posición. La compañía ha registrado una caída del 1% en su valor debido al impacto del coronavirus en su negocio publicitario, y se sitúa ahora en los 165.444 millones de dólares. Le sigue Samsung con un valor de 62.289 millones de dólares y un crecimiento del 2%.
El top 10 del ranking Best Global Brands 2020 lo completan Coca-Cola, que llega a los 56.894 millones de dólares; Toyota, con un valor de 51.595 millones de dólares; Mercedes-Benz, marca que llega a los 49.268 millones de dólares; McDonald’s, con 42.816 millones de dólares; y Disney, con 40.773 millones de dólares. El valor sumado de las marcas que ocupan los diez primeros puestos representa el 50% del valor total del ranking.
Este año entran en el ranking por primera vez Instagram, directa al puesto 19, YouTube, que se sitúa en el 30, y Zoom, que cierra la lista en el puesto 100. También irrumpen en Best Global Brands Tesla (40) tras quedarse fuera del ranking en 2017, y Johnnie Walker (98), que vuelve tras dos años sin entrar en el top 100.
Amazon es la marca que más crecimiento ha registrado este año (60%), seguida de Microsoft, cuyo valor ha aumentado un 53%. Spotify, en el puesto 70, ha crecido un 53%, mientras que Netflix, en el 41, lo ha hecho en un 41%.
Los últimos meses han sido muy complicados debido a la pandemia del coronavirus y el parón en muchos negocios. Como consecuencia, el valor de Zara (35) ha caído un 13%, mientras que el de H&M se ha desplomado un 14%.
En cuanto al sector lujo, el crecimiento experimentado en 2018 y 2019 se ha ralentizado en 2020 y todas las marcas de la lista caen entre un 1% y un 9% a excepción de Hermès, que se mantiene y figura en el puesto número 28.
Por otro lado, el valor de las marcas relacionadas con la logística ha crecido de media un 5%. Es el caso de UPS (24), FedEx (75) y DHL (81). PayPal (60), Visa (45) y Mastercard (57) que, como consecuencia de la tendencia hacia los medios electrónicos como primera opción de pago, también mejoran su posición en el ranking.
Las dos marcas españolas que aparecen en el informe Best Global Brands 2020 continúan siendo Zara y Santander. No obstante, el valor de Zara ha caído hasta los 14.862 millones de dólares y se sitúa en el puesto 35. Por su parte, Santander cae un 12% hasta los 7.474 millones de dólares y el puesto 74.
En total, las 100 marcas presentes en el ranking logran un valor de 2.326.491 millones de dólares, un 9% más que en 2019, debido al crecimiento de los gigantes tecnológicos. No en vano, el valor agregado de las marcas tecnológicas y de las basadas en plataformas tecnológicas representan el 48% del valor total de la lista.
Pero, ¿cuáles son las claves para generar fortaleza económica y confianza en medio de un contexto de incertidumbre? Según los analistas de Interbrand, las marcas que se incluyen en el ranking dieron lugar a tres prioridades fundamentales:
- Liderazgo: establecer un propósito valioso y una ambición poderosa más allá del caos. Un ejemplo de ello es Tesla, que es una “bandera en el futuro” que ha generado deseo y demanda desde su origen, asegurando liquidez gracias al interés inversor.
- Engagement: las grandes marcas hacen que los consumidores quieran formar parte de su historia en un viaje compartido. En el caso de Salesforce, la compañía ha experimentado un fuerte crecimiento escuchando y poniendo en valor a sus comunidades de clientes, más que el producto.
- Relevancia: las marcas más fuertes consiguen sacar al consumidor de la indiferencia, convirtiendo su opción de compra en significativa. PayPal es una de las marcas de pago que destacan por la confianza que generan gracias al trabajo que ha realizado para reducir las preocupaciones de sus clientes en torno al fraude. De hecho, la compañía ha realizado enormes inversiones para asegurar la tecnología que permite mantener el dinero de sus clientes a salvo.
Por otra parte, desde Interbrand destacan que el 62% de las marcas que crecen a doble dígito cuentan con modelos de negocio basados significativamente en la suscripción. Además, las marcas que crecen más rápidamente en 2020 (un crecimiento de dos dígitos) superaron significativamente otras marcas en tres factores de fuerza de marca: empatía, agilidad y afinidad.
En total, son 54 las marcas que pierden valor en esta edición del informe, en comparación con las 29 de 2019. El 89% de las marcas cuyo valor cae a doble dígito no tienen un modelo de negocio basado significativamente en la suscripción. Este año, salen de la lista Oracle, Dell, Discovery, Shell y Harley-Davidson.
La metodología Best Global Brand 2020, bajo el título “The Decade of Possibility”, está basada en tres componentes clave que contribuyen al valor acumulado de una marca: el desempeño financiero de los productos y servicios de marca, el papel que desempeña la marca para influir en la elección del cliente, y la fuerza que la marca tiene para imponer un precio premium o asegurar ganancias a la empresa. El análisis para Best Global Brands 2020 cubre el periodo comprendido entre el 1 de julio de 2019 y el 30 de junio de 2020.
