“Las viviendas de uso turístico deben constituirse como una patronal robusta”

Su trayectoria en el sector turístico, tanto en el lado privado como en la Administración, es amplia. ¿Nos la podría resumir?

Provengo de una familia de juristas. Así que me licencié en derecho y ejercí en un despacho de abogados durante tres años hasta que apareció el empresario Juan Molist, que en muchos sentidos fue mi mentor profesional.

Él presidía la Asociación de Agencias de Viaje.

En efecto. Estaba buscando un perfil jurídico para dotar a la Asociación de ciertos contenidos. Le estoy hablando del tiempo en el que la Comisión Europea comenzaba a legislar sobre los derechos de los consumidores en el ámbito de los viajes combinados, y a preocuparse por la protección de los usuarios. Para mí, aquello fue una especie de golpe de suerte: me encontré ante una gran oportunidad profesional en el momento más adecuado.

Pasé tres años en la asesoría jurídica, dando todo tipo de servicios útiles para sus miembros. Nuestro objetivo era simple: que ellos pudieran vender viajes y que nosotros les diéramos asesoría en todo lo necesario. Creamos diversos proyectos que fueron un éxito. Además, desde aquella posición conocí el mundo turístico desde todas las ópticas imaginables, porque las agencias de viajes eran, en aquel momento, las intermediarias de todos los servicios: hoteles, transporte aéreo y marítimo, creación de producto…

Igualmente, la experiencia me permitió estar como representante de la Asociación ante la Comisión Europea, en el tiempo que se creaban todas las normativas relevantes: directiva de viajes combinados, modificación del reglamento del overbooking…

Nuestro objetivo en la Asociación de Agencias de Viaje era simple: que los asociados pudieran vender viajes y que nosotros les diéramos asesoría en todo lo necesario

Llegó a dirigir la Asociación.

Así es. Al cabo de tres años me nombraron gerente y mis raíces jurídicas, por denominarlas de algún modo, se difuminaron un poco. Entonces aparecieron las funciones directivas.

Durante mi gerencia, nos propusimos seguir siendo una Asociación útil y dar servicios. Y, a la vez, teníamos el objetivo de generar los ingresos suficientes como para no tener que depender nunca de la Administración. Si algo así sucedía, perderíamos la imparcialidad que teníamos como lobby, a la hora de defender los derechos de nuestros asociados.

Y llegó el día en que se pasó a la Administración pública.

En efecto. Durante el gobierno de Artur Mas en la Generalitat de Catalunya, me llamaron porque querían darle una vuelta al sector turístico local. Y creo que aquellos fueron los mejores cinco años de mi vida. Contrariamente a lo que algunas personas puedan pensar, puedo asegurar que encontré en mis patrones a personas que sabían gestionar muy bien sus equipos y que tenían muy claro lo que querían hacer. Yo tuve toda la libertad y el respaldo necesario para desarrollar mis ideas.

Durante el gobierno de Artur Mas en la Generalitat de Catalunya, me llamaron porque querían darle una vuelta al sector turístico local. Y creo que aquellos fueron los mejores cinco años de mi vida

¿Consiguieron progresos?

Muchos. No solo hicimos la primera regulación de viviendas de uso turístico (que luego se copió en toda España y en Europa), sino que también pusimos en marcha una tasa turística que, aunque fue muy controvertida al inicio, hoy en día es una fuente indiscutible de ingresos.

Además, logramos señalizar toda Catalunya con las D.O. Cuando hoy visito el Priorat o cualquier otra Denominación de Origen, me acuerdo de lo que nos costó negociar con el Gobierno central. Hicimos muchas más cosas, muy positivas.

No solo hicimos la primera regulación de viviendas de uso turístico sino que también pusimos en marcha una tasa turística que, aunque controvertida en sus inicios, hoy es fuente indiscutible de ingresos

¿Y el Conseller del ramo le dejaba hacer?

En una primera fase tuve a Xavier Mena, y luego a Felip Puig. También tuve al Conseller Baiget los dos últimos meses. Pero siempre tuve las manos libres para actuar y eran unas personas extraordinarias. Trabajaban para Catalunya y eran muy exigentes. Pero, a la vez, no ponían ninguna limitación a nuestras innovaciones y propuestas. Debo decir que no siempre ocurre: en la Administración Pública hay personas que tienen gran capacidad de iniciativa, pero se encuentran con que les cortan las alas en el seno de su propia organización.

Nos dejamos la piel en aquel proyecto. Y, personalmente, siempre he tenido un objetivo muy claro para mi vida profesional: dejar un legado allí por donde paso. Creo que una persona puede dirigir perfectamente cualquier organización, acudiendo a todas las reuniones y eventos, y evitando y demorando los temas desagradables. Pero ese no es mi estilo. En aquella posición yo veía una oportunidad para transformar las cosas para mejor. Y lo conseguimos. Todos en aquel equipo guardamos un recuerdo extraordinario de aquel tiempo.

En la Administración Pública hay personas con gran capacidad de iniciativa, pero que se encuentran con que les cortan las alas en el seno de su propia organización

Y sin embargo, volvió otra vez al sector privado.

En efecto. Cuando hablé por primera vez con el President Mas, le dije que yo no iba a estar más de cinco años en la Administración pública. Tenía miedo a apalancarme en ella y a perder, en cierto modo, el “nervio” que me ayuda a evolucionar profesionalmente. Así que, cumplido ese lustro, me marché.

Tenía miedo a apalancarme en la Administración y a perder, en cierto modo, el “nervio” que me ayuda a evolucionar profesionalmente

¿Y qué hizo?

Me fui como directora para España del Grupo Julià. Allí llevé diversas divisiones de negocio del grupo como eran los buses turísticos, el transporte urbano, el discrecional, las agencias de viaje, la touroperadora y el business travel en España. Fue todo un cambio, pero me permitió volver a tocar de pies en el suelo. A veces pienso que en la Administración pública se puede vivir en un oasis diferente a la realidad, en donde se toman medidas que no deberían tomarse.

Quería volver al sector empresarial y ver lo que cuestan las cosas, el esfuerzo que hace el empresariado por generar riqueza y puestos de trabajo y, especialmente por convertir sus organizaciones en ágiles y flexibles, mientras eliminan burocracias. Toda aquella aventura también fue apasionante.

Aunque, de nuevo, volvió a la Administración al poco tiempo.

Cierto. A finales de 2019, el actual presidente de Turismo de Barcelona, Eduard torres, me llamó. Le acababan de nombrar en el cargo y me pedía que le ayudara a remontar el turismo en la ciudad, dado que para ellos la era Colau había sido muy dura. Fueron unos años de políticas muy contrarias al turismo y éste había quedado defenestrado.

Debo decir que pensé más con el corazón que con la razón, porque siento que no tomé la decisión más adecuada.

La era Colau fue muy dura. Años de políticas muy contrarias al turismo que lo habían defenestrado

Vaya.

Dejando de lado el que estuve muy bien acompañada por un equipo estupendo de personas, lo cierto es que Turismo de Barcelona es un entorno muy difícil, que no tiene nada que ver con Turisme de la Generalitat. Y la prueba de ello es que llevamos a no se cuantos directores en muy pocos años. Es un gallinero en el que mandan muchos gallos y todo se hace muy difícil allí.

Creo que cuando contratas a un director general hay que tener confianza en que haga su trabajo. Y cambiarlo si el trabajo no es el adecuado. Pero en mi caso me encontré sometida a una presión durísima en todo momento y en todos los frentes. Coincidió, además, con los dos años de pandemia.

Cuando contratas a un director general hay que tener confianza en que haga su trabajo

Caramba.

Y así las cosas, logramos poner en marcha muchas innovaciones, igualmente. Por ejemplo, una campaña de “Gastronomía Continúa”, que quería poner nuevamente en valor un sector importante que, en Barcelona, había sido dejado de la mano de Dios a efectos de promoción. Hicimos también una gira por Estados Unidos, e incluso logramos hacer una reducción del 27% del personal de Turismo de Barcelona sin que nadie se alterara y con muy buenas formas.

Sin embargo, llegó un momento en el que la falta de coincidencia con los principios y formas de trabajar del presidente de Turismo de Barcelona era máxima. Y me fui.

El día que me presentaron a la alcaldesa Colau le dije a las claras cuál era mi idea y lo que pretendía hacer durante mi gestión

¿Y con la alcaldesa tuvo buena relación?

Debo decir que sí. El día que me la presentaron le dije a las claras cuál era mi idea y lo que pretendía hacer durante mi gestión. Le dije que para cambiar el modelo turístico había que hacer más promoción y que eso nos ayudaría a poder elegir quién vendría a visitar la ciudad. Y también que en aquel momento el Ayuntamiento había optado por no hacía promoción y que eso estaba convirtiendo a Barcelona en la ciudad del “todo vale” turístico.

¿Eso le dijo?

Así es. Yo sabía que teníamos visiones contrapuestas de las cosas. Pero el diálogo fue muy respetuoso y yo no podía evadir mis intenciones.

Luego, como le dije, llegó el momento en el que vi que no comulgaba suficientemente con la presidencia y que me tenía que ir. O, por lo menos, tenía que decidir si mantenerme como directora mirando hacia otro lado, o ser fiel a los valores y principios que han regido mi carrera profesional.

Con la nueva alcaldía de Barcelona, ¿podría considerar un tercer paso por la Administración?

Pues la verdad es que no. Siempre ayudaré a la ciudad, solo faltaría, porque amo el sector turístico y a Barcelona. Desde luego, ayudaría al nuevo alcalde. Pero mi última experiencia no fue agradable y ahora estoy haciendo proyectos nuevos que me gustan. Básicamente, ayudo a transformar empresas, asesoro a destinos y pongo cosas en valor.

Hace dos décadas, cuando estaba empezando en el sector, ¿era posible anticipar los cambios que se han producido?

Creo que sí. Y le diré la razón: el primer signo de esos grandes cambios vino de la mano de la democratización del transporte aéreo. Allí comenzaron a entrar nuevas empresas competidoras y el sector turístico dio un salto espectacular, porque viajar pasó a ser una opción para todo el mundo y comenzaron a llegar empresas de todo tipo que aumentaron el número de movimientos de viajeros.

Y, dado que todas las industrias del mundo se encuentran en un proceso de globalización, el turismo no podía ser una excepción, de manera que el proceso ha devenido en concentración empresarial. Desde el momento en el que las agencias de viajes y los operadores restringen las comisiones de intermediación, se transforman y pasan a ser bien empresas asesoras, bien creadoras de nuevas propuestas.

De ahí que los grandes grupos de agencias de viajes tengan una enorme cantidad de programas para diferentes segmentos de demanda, y que existan agencias independientes muy pequeñas, o boutique, que se dediquen a viajes de tipología y público muy específicos.

¿Y la concentración es buena?

Lo cierto es que no es demasiado positiva. Y me preocupa, porque reduce la competencia y puede llevar a los actores turísticos a incurrir en conductas que no son beneficiosas para consumidores ni usuarios. Pero para vigilar eso ya están las autoridades regulatorias.

Me preocupa la concentración empresarial, porque reduce la competencia y puede llevar a los actores turísticos a incurrir en conductas que no son beneficiosas para consumidores ni usuarios

Ahora usted es una profesional independiente. ¿Cómo enfoca los próximos años de actividad profesional?

Lo que siempre he hecho es trabajar en proyectos transformadores, porque lo que me gusta es cambiar las cosas. Algunas personas que han colaborado conmigo me dicen, en broma, que según me oyen llegar al ascensor de la oficina un lunes por la mañana, saben si se me ha ocurrido algo nuevo el fin de semana.

Actualmente asesoro al colectivo de viviendas de uso turístico en Catalunya. Tiene por delante de sí un proceso impresionante de transformación. Y no solo en tendencias de mercado, sino que deben constituirse en una patronal robusta, que esté suficientemente bien representada y que dé voz al más del 40% de los alojamientos turísticos de Catalunya.

También asesoro a compañías navieras y a destinos. Hay destinos que quieren generar productos turísticos y que encargan planes estratégicos a consultoras que no pisan suficientemente el territorio. He visto muchos planes que querían promover cosas que no tenían valor y, al final, esto es tirar el dinero por la ventana. Siempre que voy a los sitios me pregunto cuál es su valor diferencial, cuál es el motivo por el que un turista va a querer visitar ese lugar.

Siempre que voy a los lugares turísticos me pregunto cuál es su valor diferencial, cuál es el motivo por el que un turista va a querer visitar ese lugar

Sin duda.

Y ahora tengo otro proyecto en mente, que consiste en apoyar a la llamada “España vacía”. Creo que el turismo está muy concentrado en ciertas zonas de España y que hemos de ayudar a que esa riqueza se reparta mucho más y repercuta en esos municipios que tanta ayuda necesitan.

Su valor tiene que ser la autenticidad, lo no ficticio, el “no-cartón”, los orígenes. Sin llegar al nivel de explotación turística, esos municipios tienen que sacar a relucir esas particularidades para atraer visitantes, generar riqueza y mejorar sus infraestructuras. Ese es un reto bestial. Como ve, siempre estoy maquinando ideas…

Sabemos que también está apoyando a startups especializadas.

En efecto. Creo que el mundo de las startups tiene un gran recorrido por hacer en el ámbito turístico. Y creo que Barcelona y su Ayuntamiento tienen ahí una asignatura pendiente. La ciudad tiene ahora un ecosistema innovador muy importante, y dado que la actividad turística también lo es, creo que necesitaríamos nuevos planteamientos para que se volviera sostenible en el tiempo. Necesitamos gente talentosa que genere aplicaciones y herramientas tecnológicas que nos ayuden a reducir las externalidades del turismo.

Necesitamos gente talentosa que genere aplicaciones y herramientas tecnológicas que nos ayuden a reducir las externalidades del turismo