“Las compañías deben ser más valientes que innovadoras”

En este despacho se encuentran unas guitarras muy bonitas. ¿Es usted músico también?

Lo cierto es que toco la guitarra menos de lo que me gustaría. Y así está: acumulando polvo. Pero soy una persona creativa a la que le gusta mucho la música. Siempre he dicho que soy músico, pero si no toco porque el trabajo no me lo permite. Si tengo las guitarras aquí, tal vez me obligue a hacerlo.

Muy bien. ¿Cuál es su background académico?

Estudié los tres primeros cursos de Psicología. Me equivoqué. Ahora creo que debería haber estudiado publicidad. Pero, al final, todo cuenta. A partir de ahí, todo ha sido a base de autodidactismo y curiosidad. No he dejado de leer y de informarme.

En 1995 ya tenía internet y conectaba mi Atari con uno de esos módems antiguos que hacían “brrrrr”. También fui de los primeros en comprar en Amazon cuando comenzaba. Les compraba libros de inventos. Alfons Cornella dijo de mi que soy “curioso, pero muy curioso”… Mi droga es el conocimiento.

Estudié los tres primeros cursos de Psicología. Me equivoqué. Ahora creo que debería haber estudiado publicidad

¿Y cuál es su background profesional?

Siempre quise ser inventor. Siempre hice inventos y patentes. De hecho, llegué a montar un negocio basado en vender los inventos de otros y así ayudarles. Esa primera idea evolucionó hasta ser una agencia de comunicación dedicada al mundo editorial. Trabajaba para empresas como Planeta: cuando ellos no podían asumir ciertos trabajos, me contrataban. Y de ahí comenzaron a llegar otros clientes que querían que yo les llevara la comunicación.

Por eso nos dijo antes que quería haber estudiado publicidad. ¿Cómo le fue?

En aquel negocio apliqué todos mis recursos como inventor. Buscaba, por ejemplo, formas de hacer ruido mediático, de salir en los periódicos. Así ayudaba a mis clientes. Pero también lo hacía para mí. Llegué a salir en Time Magazine o en el Wall Street Journal. Me convertí en un creativo transversal.

Lo que más me gusta es cuando viene un cliente y me plantea un reto, o un brief y yo me pongo a pensar en la mejor solución. Puede ser una campaña de marketing, una mejora en un producto o el diseño de una estrategia. A las personas creativas nos da igual lo que nos planteen: buscamos la mejor solución y la aplicamos.

Llegué a salir en Time Magazine o en el Wall Street Journal. Me convertí en un creativo transversal

Y así siguió con su agencia. Pero también trabajó para multinacionales.

En efecto. Me pasé al entorno corporativo. Por ejemplo, fui el director creativo de NTT Data (la Telefónica japonesa) en el Reino Unido por cinco años. Aquella experiencia me puso ante el reto de ajustar a ciertos parámetros cualquier idea que quisiera transmitir.

¿Cree que está todo ya inventado?

Hoy en día se inventa de todo. La tecnología permite agilizar procesos y hacer cosas que antes no se podían hacer. La misma inteligencia artificial o el machine learning le permiten a uno adelantar mucho y encontrar soluciones que antes no existían.

Respondiendo a su pregunta, creo que seguiremos inventando hasta que el mundo se acabe.

Creo que seguiremos inventando hasta que el mundo se acabe

¿Todos los inventos se tienen que patentar?

Tenemos aquí dos caminos. Uno es el de inventar para ganar dinero. Y para ello, en efecto, uno necesita patentar para proteger sus derechos. El otro camino es el de inventar por amor al arte y porque se quiere ayudar al mundo. Digámoslo de otra manera: un invento puede generar dinero o no generarlo.

¿Además de inventando, cómo gana usted el dinero?  

Además de inventar hago de conferenciante y de speaker en grandes eventos. Llevo unas 500 conferencias hechas, si no más. Pero, para mí, ser conferenciante no es un objetivo, sino una consecuencia. La gente se interesa por saber mis trucos, o por conocer cómo hago el trabajo o enfoco mis retos. Y para eso me contratan: salgo a contar lo que yo hago y lo que conozco como resultado de mi labor.

Hay otras personas que tiene el objetivo de ser speakers por serlo, y que salen al escenario a contar las cosas que hacen los demás.

Para mí ser conferenciante no es un objetivo, sino una consecuencia. La gente se interesa por saber mis trucos, o por conocer cómo hago el trabajo o enfoco mis retos

Ha colaborado en los medios de comunicación. ¿Ha pensado en crear su propio podcast?

Durante muchos años he colaborado en la radio con Julia Otero. Fue una experiencia muy interesante y cómoda, porque el programa lo llevaba ella y yo entraba, hablaba y me iba. Sobre el podcast, es algo que me gustaría hacer. Pero si tengo que preparar yo solo un programa, lo veo un poco complicado. Tengo mucho trabajo.

¿Encuentra siempre la idea que busca?

Creo que sí. A veces salen las ideas por sí mismas y las anoto. Otras veces, las tengo que perseguir. El caso es que siempre sufro, porque crear es sufrir. Muchas veces piensas que no lo vas a lograr, que no encontrarás la idea con independencia de lo que hayas sido capaz de crear en el pasado. Pero al final siempre sale.

Pienso que mi mejor atributo no es el de tener ideas, sino el de entregarlas llave en mano, para que se puedan implementar con facilidad. Ese es el gran factor diferencial.

Siempre sufro, porque crear es sufrir

¿Puede trabajar en más de un proyecto a la vez?

Y hasta en veinte, como el malabarista de los platos chinos [se ríe]. En este instante tengo cuatro grandes proyectos simultáneos. Y para llegar a todo, tengo que segmentar la agenda y colocar bien cada tarea. Ser muy eficaz y pasar de cero a cien en nada.

Cuando me pongo a trabajar, he de ponerme a producir rápido… No puedo pasar una mañana divagando hasta que me surja la idea.

Cuando me pongo a trabajar, he de ponerme a producir rápido… No puedo pasar una mañana divagando hasta que me surja la idea

¿Alguna rutina?

Los años y la experiencia me han enseñado que me tengo que levantar a las seis de la mañana, tomarme un café y ponerme a trabajar a las seis y media. Y a las seis y treinta y cinco ya estoy produciendo.

No tengo más remedio que hacerlo así: a las ocho comienza otra parte de mi jornada, con otros clientes.

¿Su proyecto es de una sola persona, o cuenta con ayuda?

Tengo una estructura de colaboradores para abordar cosas concretas. Pero a menudo me cuesta delegar y prefiero hacer ciertas cosas yo mismo. También cuesta encontrar a personas que recojan el testigo. Y, como le decía antes, los clientes valoran más el despliegue de la idea que la idea misma. Y esa es una preocupación muy personal.

¿Sus campañas y creatividades llevan aparejados los conceptos de la sostenibilidad, la responsabilidad social, la equidad, etcétera?

Yo creo que todo ello tiene que formar parte del ADN de las organizaciones. Un cliente mío, Atmira, no es que haga las cosas sostenibles, es que es sostenible de origen.

Uno tiene que trabajar con responsabilidad y tener todos los factores de la sostenibilidad en la cabeza y desplegarlos de manera natural. Además, cuando tu trabajo tiene difusión pública, debes ayudar a las personas a desarrollar una mayor consciencia por estos temas.

Cuando tu trabajo tiene difusión pública, debes ayudar a las personas a desarrollar una mayor consciencia por la sostenibilidad

Los directores creativos han sido personas veneradas. ¿Usted admira a alguno?

Sí claro. Pero cuando me comparo con ellos me entra el síndrome del impostor. Uno ve a Toni Segarra, o a Lluís Bassat, o a este tipo de personas, y enseguida les considera tótems, cracs, gente lista que habla bien. Y entonces uno se ve como un mindundi.

Pero creo que todo el mundo que tiene ideas tiende a despreciarlas. Tu primer enemigo eres tú mismo. Al final llego a la conclusión de que no hay ideas buenas o malas, sino ideas que se llevan a cabo e ideas que no.

No hay ideas buenas o malas, sino ideas que se llevan a cabo e ideas que no

Las ideas de bombero pueden tener fundamento, pues.

Creo que las empresas necesitan tener una especie de oficina de ideas, o un espacio libre en el que todo el mundo pueda aportar la suya, se criben y tengan su oportunidad. Eso las hace grandes.

En cada empresa hay un valor intelectual importantísimo que queda sin recoger: tienes allí a centenares de trabajadores que conocen el día a día, que acumulan un capital intelectual. A veces lo aplican para innovar, a veces para simples mejoras. Pero es como tener un grifo abierto. Si no se recoge, ese caudal se pierde. Y estamos en tiempo de sequía.

Si en la empresa no se recogen las ideas, el caudal se pierde. Y estamos en sequía

¿Los clientes le son fieles?

Sí. Tengo a algunos clientes desde hace más de 15 años. Si lo haces bien, repiten. Para seguir con el ejemplo de antes, hace años que trabajo con Atmira. Es una consultora española espectacular, que da la posibilidad de poner en práctica ideas complicadas.

Siempre digo que las compañías deben ser más valientes que innovadoras. Simplemente tienen que querer probar las cosas. Y Joan Cardona, el CEO de Atmira, es valiente. Como en su día lo fue David Costa, de NTT Data… Los CEOs tienen que ser también valientes.

¿Ha inventado algo que perdure con el tiempo?

Sí, diversas cosas: un trapo de cocina con punta imantada que se queda pegado a la puerta de la nevera cuando lo lanzas; un recogedor con peine que acumula la pelusilla de la escoba cuando barres; o la ceremonia de la inauguración del estadio Johann Cruyff.

Caramba.

Fue algo único. Diseñamos un castell pero invertido, colgado de una grúa. La enxaneta bajaba desde arriba para dejar una pelota original de 1975 a pie de césped. Fue un proyecto que acometí junto con la productora Focus.

¿Algún proyecto que le quite el sueño ahora mismo?

Tengo uno con Consol, mi pareja. Es una agencia inmobiliaria.

Un sector de negocio bastante maduro, ¿no cree?

Sí, pero le hemos aplicado toda la innovación de la que somos capaces. Trabajamos de manera diferente, con mucha imaginación, buscando siempre la excelencia.

Digamos que usted puede comprarse un Porsche de 200.000 euros. Seguro que si va al concesionario le van a poner una alfombra roja. En cambio, ¿alguna vez ha visto usted que alguien vaya a comprarse un piso y le traten tan bien? A veces cuestan más de esos 200.000…

Ahora que lo dice, no.

Te tratan como un mindundi. Y no está bien. Y aunque quiera usted un piso de 50.000 euros. Sigue siendo mucho dinero.

Nosotros, en cambio, le trataremos bien, le haremos una buena promoción, le invitaremos a un café y a cruasanes mientras se lo explicamos… Creo que hay una necesidad de mayor sensibilidad y de ganas de hacer las cosas bien. Es lo que queremos hacer en este nuevo negocio. Le doy mi tarjeta, venga.

¡Claro! Aquí dice “A place to live”…

En este proyecto trabajo con un buen equipo. Pero nuestro mejor secreto es querer hacerlo bien. Quienes triunfan lo hacen así.