Hoy tenemos la suerte de compartir charla con una de las personas que más sabe sobre la gestión de la reputación de las empresas. Se trata de Núria Vilanova, fundadora de la consultora más importante de España en este ámbito.
En 2015 su compañía cambió de nombre y también de orientación. ¿De dónde surgió la denominación ‘ATREVIA’?
De un momento de reinvención. Creamos la compañía hace 33 años, justo cuando terminé la carrera universitaria. Originalmente tuvo la denominación de Inforpress. Pero veíamos que el mundo iba cambiando y que ya no solo se trataba de informar, sino que también había que hablar de conceptos como la sostenibilidad, la cultura, marketing digital o creatividad, porque son lo que, cada vez más, conforman la reputación de las compañías. Necesitábamos que ‘ATREVIA’ fuera el paraguas de todo esto.
No es habitual que una persona termine la carrera y cree su propia compañía de comunicación. ¿Probó suerte en los medios de comunicación?
Cuando tenía 18 años comencé a colaborar en diversos medios: periódicos, radios y revistas. Pero fueron tiempos de crisis económica y algunos de ellos cerraron. Descubrí que, en la medida en que cerraban, aparecían nuevas oportunidades para ayudar a las empresas creando sus revistas corporativas o ayudándoles a crear su comunicación. Para cuando terminé la carrera tenía ya más clientes que tiempo disponible. Por esa razón formé un equipo, y la compañía.
Para cuando terminé la carrera tenía ya más clientes que tiempo disponible. Por esa razón formé un equipo, y la compañía.
Dicen que en comunicación corporativa, a diferencia del periodismo de medios, el profesional debe ponerse en la piel del cliente y escucharle mucho, antes de aconsejarle. ¿Es así?
Lo que acaba de decir es muy relevante. Se trata de escuchar mucho antes de comunicar nada, efectivamente. Y no solo al cliente, que es quien quiere explicar su propósito a la sociedad. También hay que escuchar a la sociedad misma. Afortunadamente, hoy en día contamos con un aliado que antes no teníamos y que es el Data Analytics. Hoy no se puede comunicar sin contar con estas herramientas y profesionales que nos ayudan a conocer mucho más rápido lo que antes solo nos proporcionaban los estudios de mercado. Nos permiten conocer la conversación de las personas, lo que les importa, lo que les interesa, aquello con lo que se identifican o no, o lo que les horroriza.
A veces se acusa a la comunicación corporativa de contar verdades interesadas, cuando no de ‘blanquear’ conductas. ¿Está de acuerdo?
Yo creo que las empresas cambian. Es más: que cambian para bien. Le pondré el ejemplo de una empresa actual: Iberdrola. Es una de las compañías que más veces y mejor se nombra y que ha ganado la competición a otras muchas empresas energéticas.
Hubo un tiempo en que no podía decirse que fuera una compañía ‘verde’, pero cuando llegó el actual presidente apostó por que fuera completamente ‘verde’. Construyeron un propósito nuevo y eso les hizo cambiar. Y acertaron, porque han cambiado en la dirección en la que el mundo ha cambiado. Si no fuera así, no podrían tener la cotización y el liderazgo que tienen ahora. A veces no es acertado contar lo que somos, porque lo que somos no es suficientemente bueno para la sociedad. Pero siempre podemos contar que estamos dispuestos a cambiar y a ser mejores.
A veces no es acertado contar lo que somos, porque lo que somos no es suficientemente bueno para la sociedad. Pero siempre podemos contar que estamos dispuestos a cambiar y a ser mejores.
En su carrera profesional debe haber visto mucha evolución en la comunicación. ¿En qué momento se encuentra el sector?
Yo creo que estamos en un momento muy transversal. Para cualquier actividad necesitamos contar con equipos multidisciplinares. Antiguamente, en cualquier compañía, la comunicación estaba separada del marketing y cada departamento tenía su espacio. Podía existir una comunicación pública y otra comunicación comercial.
Sin embargo, desde la proliferación de las redes sociales e internet, esa separación no es ni posible ni deseable. La escucha es esencial, la estrategia es imprescindible y se necesita creatividad para poder impactar. Además, la creatividad ya no es la misma que la de antes, cuando bastaba con encontrar un buen titular. Ahora hay que contar con profesionales publicitarios que te ayuden a buscar ese mensaje y la forma de hacerlo llegar para que impacte y perdure en el tiempo.
La escucha es esencial, la estrategia es imprescindible y se necesita creatividad para poder impactar.
¿Diría usted que todas las empresas necesitan cuidar su reputación, o solo las que más riesgo tienen de perderla?
La reputación es como nuestro nombre y apellido. Cualquiera que quiera ser relevante o jugar un papel en la sociedad debería preocuparse por ella. A veces depende de tus actos, pero también de tus sesgos, o de las creencias, prejuicios y sobreentendidos de quien te escucha, de lo poco o mucho que sepa de ti.
Yo creo mucho en las empresas y líderes activistas que se mojan, que tienen principios que comparten y que convierten en su seña de identidad.
Yo creo mucho en las empresas y líderes activistas que se mojan, que tienen principios que comparten y que convierten en su seña de identidad.
En ATREVIA hay un amplio componente de liderazgo femenino. ¿Diría que el mundo de la comunicación ha avanzado en cuanto a equidad de género?
Yo creo en el valor de lo que la mujer puede aportar en todos los ámbitos sociales, no solo en la comunicación. También a las carreras STEM, por ejemplo. Pero hace poco me dieron un dato bastante preocupante: la Asociación de Directivos de la Comunicación averiguó que el 70% de profesionales del sector en España son mujeres. Sin embargo, a partir de un cierto nivel de sueldo anual (creo que sobre los 120.000 euros), sólo el 30% de personas eran mujeres. El 70%, hombres. Todavía hay mucho que trabajar.
Dado que viajo mucho y que tenemos presencia en muchos países, veo que las empresas y las consultoras de marketing, comunicación y publicidad tienen a muchas mujeres trabajando, pero sigue habiendo muchos más hombres presidiendo los negocios. Creo que la cúpula debería parecerse más a la base.
El 70% de profesionales del sector en España son mujeres. Pero a partir de un cierto nivel de sueldo, sólo lo son el 30%.
Menciona usted que viaja mucho. Y Sudamérica es un mercado muy importante para Atrevia. ¿Diría que hay diferencias entre lo que hacen allí y aquí?
Uno de los efectos de la globalización es que todo va muy rápido. Y lo que antes era una diferencia estructural de 20 años entre dos países, pronto pasó a ser de 10 y luego de un año. Así que todos avanzan velozmente.
Ahora bien, pienso que aquí se trabaja un poco más todo lo que hay detrás de la comunicación. Es decir: la preparación de la estrategia y la definición de las bases por las que se consolida una reputación.
Igualmente, creo que aquí se trabaja un poquito mejor la sostenibilidad, que es lo que hace que un proyecto de reputación no se quede en un mero greenwashing (o limpiado de cara). Quizás sea por que el tamaño medio de las compañías sea distinto. Allí las hay enormes y globalizadas, pero las pequeñas son mucho más abundantes.
¿Cómo una agencia de tan largo recorrido logra mantener fieles a sus clientes durante tantos años?
Siempre digo que solo puedes fidelizar al cliente si cambias. Verá, las empresas cambian sus estrategias de comunicación porque el mundo donde operan cambia rápido. La única forma de fidelizar es cambiar más rápido de lo que cambia el cliente. Hay que ir siempre por delante de él. Y para lograrlo hay que innovar muchísimo.
Tenemos la suerte de que en nuestro ADN está el atrevimiento y el cambio, y que nos apasiona aprender y arriesgar. Hoy necesitamos innovar y sorprender. Y si como agencia tenemos el conocimiento para ayudar a las empresas a evolucionar y conectar mejor con sus grupos de interés, entonces la fidelización es una ventaja, no un lastre.
La única forma de fidelizar es cambiar más rápido de lo que cambia el cliente. Hay que ir siempre por delante de él.
Su equipo está compuesto por casi 400 profesionales en 15 países. ¿Supervisa el trabajo de todo el mundo o más bien delega?
Más que control y supervisión trato de aportar inspiración al trabajo de los demás y, a la vez, trato de aprender mucho. Estamos en países muy distintos, cada uno con un contexto social y económico singular y siempre digo que necesitamos “oler” lo que está pasando en cada lugar para tomar las decisiones más adecuadas. Me he paseado mucho por esos países y perdido muchas horas de sueño… Ahora lo hago digitalmente, claro, pero sigo conectada con cada país.
Díganos: ¿ha recibido algún encargo de comunicación política?
La verdad es que la comunicación empresarial es tremendamente distinta a la política y que nunca hemos entrado en política. Eso sí, no dejamos de aprender de la comunicación empresarial. Por eso nos gusta trabajar con grandes marcas, con las más estimadas, pero también con las pequeñas y ambiciosas startups.
A mi equipo les digo que lo importante es trabajar con empresas que tienen ambición por hacer cosas importantes y por dejar huella. Es el perfil de cliente que perseguimos, porque es el que nos hace crecer.
Por último, ¿con tanto trabajo, le ha dado tiempo a cultivar alguna afición o hobby?
Tengo muchas aficiones. Cuando trabajas mucho, también es necesario disponer de energía y eso solo te lo da el ser feliz y dedicar tiempo a cosas que te hagan ser feliz. Así que dedico mucho tiempo a las personas, especialmente mi familia y amigos. Me encanta que me sorprendan. Sigo siendo una niña que mira el mundo con los ojos bien abiertos. Me apasiona viajar, afortunadamente, y lo hago con locura. Además, muy a menudo. Siempre que estoy en un destino trato de apartarme de la ruta y ver tal pueblito, tal selva, tal pequeña comunidad que está desconectada del mundo… Conocer todo lo que todavía no conoces te ayuda a darte cuenta de lo diverso e interesante que es el mundo.
