A nadie le amarga un dulce, bien cierto es. Pero si alguien había creído que el mercado de las chucherías estaba tan maduro que la innovación ya no era posible, que se fije en Domingo Ojeda y en su proyecto Happy Pills. Una serie de tiendas que permiten, al público adulto (ese que no entraría jamás en una tienda de golosinas para niños), disfrutar de un rato de alivio con unos tarros que recuerdan a las medicinas para la distensión y el buen humor. En Barcelona existen unas cuantas de esas tiendas y funcionan muy bien. También las hay en Corea del Sur y se pretende que las haya en distintas partes. Como el aforismo de arriba es cierto para todo el mundo, le pronosticamos mucho éxito a Domingo. Y empezamos la entrevista.
“Cuidamos de la colocación de los productos dentro del bote, y lo hacemos para que siempre se pueda ver la parte bonita de la golosina desde el exterior. Mucha gente lo ve bonito, pero no sabe explicarte la razón. Otros se lo cuestionan y piensan: “esta gente se lo curra” y te compran”
“Buscamos la sintonía con el cliente. No siempre el cliente quiere lo que tú piensas que puede desear, así que tenemos que ir adaptándonos a sus deseos, ya sea en producto interior, en packaging, en lo que sea”
“En la nueva web, el desarrollo personalizado de la etiqueta es más sofisticado y permite que nosotros trabajemos menos y que el propio cliente sea más protagonista”
“Nuestra vocación es la de la innovación constante en producto, packaging, tiendas, etcétera y la razón de innovar es porque pensamos que cualquier cosa que hagamos siempre se puede mejorar”
“Tenemos un producto que es adaptable en cuanto a tamaño. Tenemos botes desde los 3,50 hasta los 25 euros. El usuario decide lo que se quiere gastar, el contenido de lo que quiere tomar, y luego el mensaje que quiere administrarse… Hoy, por 3,50 euros, ¿qué puedes hacer mejor?”
«La lección es la de siempre: tenemos que ir sacando productos que nos diferencien pero sin perder de vista el gusto de quien nos los compra, que es gente de la calle, sin ninguna pretensión especial y que igual no entiende la marca o que ve el producto bonito, pero no sabe por qué…»
La suya es una empresa familiar…
Actualmente trabajamos en ella mi esposa, mis hijos y una sobrina. Esto tiene grandes ventajas e inconvenientes. Lidiar con ello no es fácil, pero es lo que toca y además tiene otras compensaciones. Por ejemplo, que la implicación del equipo es mucho más elevada. Entre todos lo hemos hecho todo…
¿Y piensan crecer?
Happy Pills es una empresa que todavía no ha alcanzado la dimensión adecuada: somos pocos. Pero sólo porque queremos hacer las cosas muy bien y queremos trabajar en todas las áreas. Y si queremos competir en el mercado con las demás empresas, debemos hacerlo muy bien. No por ser familiares tenemos menos dificultades que las grandes compañías: por ejemplo, quizás tardamos seis u ocho meses en desarrollar productos nuevos, incluyendo las pruebas y las maquetas. Tal vez con una persona dedicada enteramente a esos temas, con una semana todo estaría resuelto. Esperamos que sea así algún día, pero tampoco nos queremos tirar a la piscina creciendo mucho y cargándonos con mucho personal.
¿Y subcontratar servicios? Es una manera de crecer sin crecer…
Cuando hemos hecho intentos de contratar servicios de empresas externas, especialmente en temas de comunicación, la experiencia no nos ha acabado de gustar. Nosotros sentimos lo que es Happy Pills. Tenemos muy claro lo que es y lo que no es y cuando nos proponen cosas, nos las proponen desde donde lo entienden otras personas. Que no es lo mismo que entendemos nosotros. Desde hace un año y pico lo hacemos absolutamente todo. Tardamos más, nos equivocamos, pero salimos adelante con ello.
Manejan ustedes variables muy claras: marketing e imagen, por un lado, producto por el otro, y venta en emplazamientos a pie de calle. ¿Cuál de ellas es más importante?
No viene a cuento, pero hace poco hemos tenido un juicio por un tema de copias. Una de las cosas fundamentales para acreditar y lograr demostrar nuestra postura ante el juez ha sido el concepto de la “singularidad competitiva”.
Esto significa que nosotros no metemos unas chuches en un bote y ya está. Sino que nuestro valor es el de escoger el tipo de chuches adecuado, con un color y una forma determinados, con una orientación y un mensaje concreto, con un tipo específico de envase con toque farmacéutico para que recuerde a un remedio, con una decoración de la tienda (color blanco, limpieza…). Ese conjunto de “muchas pequeñas cosas” hacen un todo, concreto y potente. Y lo aplicamos a proyectos singulares que a veces funcionan bien y a veces no.
Cuénteme ejemplos…
Las combinaciones de esos elementos siempre las hacemos las mismas personas, pero algunas veces no acabamos de encontrar el feeling adecuado con los clientes. Porque nos gusta ir siempre por delante, y eso significa necesariamente que podemos equivocarnos.
Mire, hace un par de años, por navidades, hicimos una bolsa que a mi entender era muy bonita. El logo de Happy Pills estaba abajo del todo y había también un dibujo al carbón de un reno, con aspecto triste y unas estrellas de navidad, que le daban la vuelta al conjunto. Era algo espectacular.
Pues bien, nos encontramos que en una tienda, un cliente nos pidió que no le diéramos esa bolsa, sino que lo que quería era la genuina “bolsa Happy Pills”, la de verdad. Así que no tuvimos más remedio que aceptar que una parte de nuestro público nos ve de una manera fija, y que otra parte nos ve con esa bolsa tan chula. Al final, en cada cambio perceptible en la tienda existe una dificultad, un trabajo. Quien lo entiende conoce esa dificultad. Pero quien no lo entiende no lo percibe.
El nuestro es un modelo de negocio que tiene que convivir con estas distintas sensibilidades y con la necesidad de avanzar sin equivocarse demasiado, y al mismo tiempo hacer lo que a la gente le gusta.
¿Han llegado a replicar su negocio en el mercado online? Quizás podría ayudarles en algunos de esos problemas que comenta…
El mundo online creo que está mitificado o sobredimensionado. Es mi opinión. Tenemos una tienda online que va por su tercera versión. Pero las ventas son las que son, y son pequeñas. Claro que nuestro producto cuesta 3,50 euros y si para conseguir ese producto tienes que pagar 6 o 7 euros de portes, no te sale a cuenta. Hay algo que no tiene lógica en eso. Pero es el producto que tenemos: vendemos chuches, y no podemos subirlas por encima del precio psicológico.
En el ámbito online sí que hay compañías que venden mucho, pero hay que ver qué compañías son y qué hacen distinto para que sus ventas sean las que son. Nosotros debemos de estar en ese ámbito también, pero básicamente porque es nuestra forma de comunicarnos con muchos clientes. Aunque no lo vemos como una vía de negocio. Para nosotros lo más importante es el punto de venta en la calle.
Lo que sí trabajamos muy a fondo en línea es la conexión con compañías importantes como hoteles, empresas de eventos, etcétera que quieren nuestros productos para sus clientes. A esto le llamamos “info” y sí que tiene importancia para nosotros. Hace poco preparamos un pedido de 4.000 botes para un bufete muy importante de Alemania, que es la tercera vez que nos compra. Y como éste, pues también estamos con Movistar, Swarosky o, hace poco, Luis Vuitton, que compran porque les gusta.
En su producto, el trabajo de diseño gráfico y de personalización es muy importante…
Lo que a nosotros nos interesa es que no sea muy complicado fabricar. Pero hay clientes que te dicen “lo quiero todo azul”, “o todo verde”, con su personalización corporativa. Entonces, lógicamente, les decimos que es posible hacerlo, pero que cuesta más dinero. Y si les parece bien, se lo hacemos. Hay cosas que podemos hacer por un precio y otras cosas que requieren un esfuerzo adicional, ya sea porque no tenemos el producto y hay que localizarlo o por lo que sea.
Lo que sucede también es que cuando llama un señor para hacer un pedido de cinco botes personalizados para regalarlos a sus amigos, para nosotros nos representa el mismo tiempo de dedicación por bote que en un pedido de 500. No podemos tratarles distinto, y eso genera algún problema. Así que en la nueva web, el desarrollo personalizado de la etiqueta es más sofisticado y permite que nosotros trabajemos menos y que el propio cliente sea más protagonista.
Ustedes también dedican mucho tiempo a investigar y a innovar…
Así es. Hace poco vimos que algunos de nuestros productos no vendían tanto como inicialmente pensábamos. Así que realizamos algunas encuestas para ver qué sucedía. Nuestra vocación es la de la innovación constante en producto, packaging, tiendas, etcétera y la razón de innovar es porque pensamos que cualquier cosa que hagamos siempre se puede mejorar.
Permítame que le pregunte: ¿antes de llegar a este mundo, usted tenía algún conocimiento en diseño o en innovación o en relaciones públicas?
No, para nada. Yo venía del mundo de la gestión, en distintos tipos de negocio. Y como siempre estamos (yo y mi equipo) pensando en cosas nuevas, hace algunos años se nos ocurrió que podíamos mejorar sustancialmente el negocio de las tiendas de chuches, frutos secos, aguas… donde las marcas son visibles por todas partes, los productos se venden a tanto la pieza o a granel… Dijimos: “esto no puede ser”.
En aquella época gloriosa en la que todo el mundo vendía estudiamos tipos de negocios para pequeñas superficies que estuvieran localizadas en zonas “premium”. El requisito era que su coste de alquiler fuera digerible para nosotros. Si nos pedían 20.000 euros al mes por un local de 70 metros cuadrados, no nos interesaba, aunque estuviera en pleno Paseo de Gracia. Pero si nos pedían 5.000, tal vez sí. Y con este criterio, pusimos en marcha un proyecto.
¿El de Happy Pills?
No. Otro previo. A mí me gustaba porque tenía un surtido muy amplio y porque lo habíamos desarrollado hasta el punto de que pensábamos crear distintas franquicias a nivel nacional. Encontramos un local muy bien emplazado, en una zona adecuada y lo cogimos. Luego, arrancamos esa actividad con un franquiciado, pero fue un desastre. Nos llevamos una decepción: el franquiciado no tenía sistema informático, tenía otro producto, daba un mal servicio e incluso nos denunció para quedarse con el local.
Pero ustedes le ganaron la denuncia…
Así es. Y pusimos en marcha en el local otro proyecto, que también fue un desastre. Así que dijimos: “¿sabes qué?, vamos a hacer lo de las chuches”. Lo cierto es que había más socios implicados en ese local, pero no quisieron entrar en el tema. Así que les compré su parte para poder hacer lo que yo quería y traspasamos el local. A partir de ahí trabajamos con la empresa que nos creaba las tiendas y les pedimos que nos ayudaran a desarrollar un local que fuera muy chulo. Nos hicieron una propuesta muy arriesgada pero nos gustó. Ese fue el origen de Happy Pills. La continuidad ha venido marcada por una evolución permanente.
Sus productos, físicamente, recuerdan a las medicinas. Hay algo de prescripción. Tal vez el personal que los despacha al público tendría que recibir una formación para poder recomendar el mensaje adecuado al cliente, según sea su problema en cada momento, ¿no le parece?
Podría ser perfectamente, aunque la idea no vino exactamente así. Lo que pasó es que como queríamos atraer al consumidor adulto a las tiendas de chuches, empezamos a preparar mensajes que les aludieran a ellos. Y concretamente a sus problemas: si se te estropea la moto, o estás harto de algo, o te ha dejado el novio/novia, pues lo puedes paliar con unas chuches.
Nosotros tenemos un producto que es adaptable en cuanto a tamaño. Tenemos botes desde los 3,50 hasta los 25 euros. El usuario decide lo que se quiere gastar, el contenido de lo que quiere tomar, y luego el mensaje que quiere administrarse… Hoy, por 3,50 euros, ¿qué puedes hacer mejor?
Oiga, ¿y no hay peligro de que alguien lo compre y lo vea tan bonito que decida guardarlo y no llegue a consumirlo nunca?
Hay mucha gente que guarda los tarros. Para nosotros, perfecto si lo hacen así. Pero normalmente se comen el producto, porque además caduca.
Hablando de producto, ¿tienen un único proveedor?
No, trabajamos con todos los que están disponibles en el mercado. Queremos que en nuestras tiendas estén siempre los productos que la gente quiere comprar. Y la gente nos lo dice comprando. En una de nuestras tiendas, en La Illa Diagonal, quisimos hacer una prueba. Concretamente de un producto de chocolate que habíamos encontrado en una feria. Tenía una gama de colores increíble y sabía muy bien. Pues no: la gente no lo compraba. Y lo quitamos.
Nosotros buscamos tener sintonía con el cliente. No siempre el cliente quiere lo que tú piensas que puede desear, así que tenemos que ir adaptándonos a sus deseos, ya sea en producto interior, en packaging, en lo que sea.
Y en relación a la siguiente generación de la empresa, ¿tendrán el mismo pensamiento que la actual?
No lo sabemos. Ni tampoco me interesa pensar en ello. En la vida muchas veces piensas en cosas y luego suceden las contrarias, así pues, que salga lo que tenga que salir. Nosotros lucharemos por lo que creemos y si hay un cambio generacional, o nos vendemos el negocio, tenemos muchas ideas más en la cabeza.
Happy Pills está muy consolidado. Hemos hablado de lo que se ve desde fuera pero la realidad es que también existe un backoffice muy importante, en el que estamos haciendo unos esfuerzos muy grandes en el campo logístico, de la distribución, en el envasado y el etiquetado del producto…
Por cierto, ¿qué es el Happy Book?
Es un invento que hicimos para presentar cosas distintas a la mera golosina. Se trata de un cuaderno que inicialmente quisimos hacer con Moleskine, pero no hubo manera de entendernos. Esto es una libreta en blanco, aunque nosotros queríamos hacer un dietario donde uno pudiera anotar sus cosas. Esto significaba que nosotros teníamos que crear el contenido para explicar nuestra historia a través del año: según el día que fuera, debíamos ponerle un toque de humor, etcétera. Finalmente no tiene nada de ello, y este ha sido nuestro error. Lo hemos sabido cuando lo hemos preguntado y algún cliente nos lo ha explicado.
La lección es la de siempre: tenemos que ir sacando productos que nos diferencien pero sin perder de vista el gusto de quien nos los compra, que es gente de la calle, sin ninguna pretensión especial y que igual no entiende la marca o que ve el producto bonito, pero no sabe por qué…
Igual parece fácil meter chucherías dentro de un bote, pero seguro que ustedes tienen su secreto.
Como le decía antes, nosotros cuidamos de la colocación de los productos dentro del bote, y lo hacemos para que siempre se pueda ver la parte bonita de la golosina desde el exterior. Mucha gente lo ve bonito, pero no sabe explicarte la razón. Otros se lo cuestionan y piensan: “esta gente se lo curra” y te compran.
Como le decía antes, nosotros cuidamos de la colocación de los productos dentro del bote, y lo hacemos para que siempre se pueda ver la parte bonita de la golosina desde el exterior. Mucha gente lo ve bonito, pero no sabe explicarte la razón. Otros se lo cuestionan y piensan: “esta gente se lo curra” y te compran.
Muchos clientes intentan hacerlo por su cuenta en las tiendas y no les queda tan bien. Porque es difícil. Cuesta.
Le seguiremos con mucha atención. Su producto no deja de evolucionar y nos gustará tomarnos algún remedio feliz de tanto en tanto.
