Love Store, la compañía catalana de moda íntima capitaneada por los hermanos Paré, cuenta con 19 tiendas en España, 11 de ellas en régimen de franquicia. En 2004 vendieron alrededor de 220.000 prendas y esperan cerrar el presente ejercicio con una facturación superior a los 3 millones de euros. La cadena plantea expandir negocio con un ritmo de ocho aperturas anuales, primando la calidad y el rendimiento de las mismas. Y es que aunque las piezas sean pequeñas, en el negocio de la moda íntima, la competencia es grande.
"En la distribución ya no existen límites fronterizos."
"Debido a la dispersión geográfica de nustras tiendas, no podemos diseñar una publicidad local, por ello trabajamos más la imagen de marca y el gabinete de prensa."
"El mercado chino es uno de nuestros proveedores, gracias a él podemos igualar costes con cadenas de nivel mundial."
"Nuestro concepto es exportable a todo el mundo, pero siempre adaptando las colecciones y los locales a la naturaleza del lugar."
¿Por qué lencería íntima?
Por dos motivos. El primero es que nuestra familia es co-propietaria de CJ Parera S.A. mayorista de mercería desde hace 50 años. El segundo: comprobamos que la distribución de las piezas de moda íntima en España era muy anticuada con respecto al resto de países europeos. Se avanzaba en lo referente al textil exterior, pero no en moda íntima.
Revolucionaron el panorama, con algo tan sencillo como sacar el género fuera de las cajas.
Sí, conjuntamente con la cadena Marks & Spencer y Women’ Secret, iniciamos el concepto de la venta de ropa íntima sacándola de las cajas en el año 1995.
En estos diez años ¿cómo ha evolucionado el negocio?
De una forma espectacular. El nivel de competencia ahora es mucho mayor y los canales de distribución han mejorado mucho su efectividad.
¿Es por eso que han abierto el concepto de ropa íntima a otros productos dirigidos al cuidado de la mujer?
Estas nuevas líneas van ligadas al concepto base, el Love yourself. Nuestras tiendas están enfocadas a la mujer, promovemos moda femenina, y entendemos que a nuestro público le debemos ofrecer productos y servicios de cuidado personal, con los que se sienta mejor, que aumenten su bienestar.
Sales de baño, cremas, etc…
Sí, pero no sólo eso, el Love Yourself se podría traducir por Mímate y esto contempla que hayamos creado una diversidad de productos que trasciende más allá del clásico repertorio kit de belleza. Nuestra división de productos de bienestar la dividimos en tres mundos…
Suena bien.
El primer mundo es el Feel, dedicado al producto de moda íntima básico, pero en el que también incorporamos elementos de cuidado personal que van desde botellas de agua a cremas hidratantes naturales, sales de baño, cd’s de música relajante… Esta gama de productos actúan como teatralización de la tienda pero a la vez complementan como venta efectiva.
Hábleme del segundo mundo.
El Enjoy, donde los complementos se relacionan con la moda imperante, y luego el Excite, el tercer mundo, dedicado a la ropa íntima más arriesgada y seductiva.
El Excite me ha quedado claro, pero el Enjoy…
En Enjoy se engloban los complementos como collares, pendientes, pulseras, o producto de moda como pijamas. Es un mundo con bastante rotación, ya que lo renovamos según dictaminen las tendencias y las modas.
Deben tener estudiadísimo su público objetivo ¿Puede describírmelo?
Así es, nuestro target ideal es la mujer de 30 a 45 años. La competencia se está dedicando a prestar producto a la mujer más joven, por eso, nuestro reducto de mercado es el de la mujer madura. Sabemos que tenemos un tipo de producto en el que prima el patronaje, la calidad y la comodidad; atributos que valoran nuestras clientas dentro de los 30, aún así llegamos a la mujer de 20 a 50 años, como es lógico.
A la hora de diseñar ¿cómo se las arreglan?
Tenemos un equipo de diseño propio. Nuestro producto sólo se vende en tiendas Love Store, lo hacemos fabricar en el extranjero, ya que no tenemos fábrica. Pero esto hace que vendamos producto exclusivo.
¿No se atreven a tantear el mercado europeo?
Tenemos una red de tiendas propias y franquicias en España. A nivel de franquicias queremos expandirnos por la península y establecer una unidad entre los puntos de venta. A largo plazo planteamos el salto al extranjero, pero por ahora preferimos establecernos como una referencia en España y afrontar el mercado foráneo con una madurez añadida. En la distribución ya no existen límites fronterizos, es inconcebible que a medio o largo plazo ninguna cadena se plantee expandirse allende sus fronteras.
¿Cuáles pueden ser los enclaves europeos más receptivos al concepto que promulga Love Store?
Somos mediterráneos y nuestro tipo de diseño bebe de la cultura mediterránea, sin embargo dado el planteamiento global por el que se rige el mundo, podemos tener cabida en muchos lugares, siempre adaptándonos a las necesidades y preferencias del territorio allá donde vayamos. Somos muy partidarios de pensar en global y actuar en local, por eso el concepto es exportable, pero siempre variando matices tanto en las colecciones como en el diseño del local.
Para ustedes los chinos no son peligrosos…
No somos fabricantes, el mercado chino es uno de nuestros proveedores, gracias a él podemos igualar costes con cadenas de nivel mundial, porque los costes de producción son similares. En Love Store tampoco nos diferenciamos por precio, sino por calidad.
Y para acabar de diferenciarse más ¿Qué estrategias de comunicación y marketing desarrollan?
Hacemos marketing de punto de venta, nuestros presupuestos publicitarios van destinados a los lugares de venta, a elementos de escaparatismo y de retail. Debido a la dispersión geográfica de nustras tiendas, no podemos diseñar una publicidad local, por ello trabajamos más la imagen de marca y el gabinete de prensa.
¿No se plantean abrir una línea para hombres?
Tuvimos género masculino en nuestras tiendas pero lo dejamos, porque la mujer sigue comprando el 70% de la ropa interior de hombre, ya sea para su pareja, hijos…
Dicen que un hombre alcanza la madurez cuando comienza a comprarse él mismo la ropa interior…
No entran hombres a nuestras tiendas y cuando lo hacen es para comprar un regalo. Es más rentable vender sólo género femenino, es por eso que a corto plazo no volveremos a tener género masculino. Se habla de que el hombre ahora se cuida más, elige su ropa interior, se depila, etc; pero a la práctica, el hombre sigue siendo poco ducho en la compra de moda íntima.
